大学生消费新趋势的社会学分析.pdf

2 0 0 8 年第1 期 中国矿业大学学报 社会科学版 J o u r n a lo fC h i n aU n i v e r s i t yo fM i n i n g8 LT e c h n o l o g y S o c i a lS c i e n c e s 2 0 0 8 年3 月 大学生消费新趋势的社会学分析 张腾 华东理工大学公共与社会管理学院社会学系，上海 2 0 0 2 3 7 摘要在校大学生是一个特殊的社会群体，他们在成长过程中形成了自己独特的消费观。当前其消费行 为出现了一些新的变化，如快餐消费、超前消费、网络消费以及视觉消费等等。本文从社会学角度分析了这些消 费新趋势的成因以及时社会发展和教育的影响，指出消费新趋势促进了新的消费文化和观念的发展，带动了社 会多个领域的革新和进步；同时也对社会和高等教育产生一些不良影响，文中指出了消除这些不良影响的建议。 关键词大学生群体；消费新趋势；社会原因f 建议 中图分类号C 9 1 3 ．3文献标识码A文章编号1 0 0 9 1 0 5 X 2 0 0 8 0 1 0 0 4 8 0 5 当代大学生出生在社会急剧变革的上世纪八 十年代，这一时期社会正在转型，生产力快速增长， 物质财富大幅增加；加之计划生育政策的实施，使 他们处于少子女时代。因此，这代人在成长过程中 的优越条件使他们形成了自己独特的消费观。此 外，现代科技的迅猛发展，使这个群体的消费手段 发生了巨大变化，当前大学生的消费行为出现了一 些新趋势，例如快餐消费、超前消费、网络消费、视 觉消费，等等。尽管这些消费促进了国内消费产业 的发展，对社会多个领域的进步有推动作用，但其 不顾及后果的超前享受会对正常教学产生不良影 响。本文从社会学角度分析了大学生群体消费新趋 势的产生背景、原因，指出其利弊，并提出建议。 一、大学生消费的新趋势及特点 大学生群体的平均年龄在二十岁左右，其消费 的主要特点表现在以下几个方面首先，大学生基 本无固定收入，学习、生活支出基本来自家庭，但在 少子女时代受到的宠爱使不少同学习惯于消费；其 次，大学生之间的日常接触频繁，相互关系密切，很 容易受到个别高消费同学的影响，产生消费冲动； 第三，大学生虽然接受了较高程度的教育，但未经 历过社会，思想还不够成熟，在享受型消费面前不 顾及家庭经济承受能力，更不顾及对教学秩序和学 习成绩产生的负面影响，以致当前大学生群体的消 费出现了一些新趋势，值得我们关注。 快餐式消费已经悄然兴起。所谓快餐式消费是 指消费者在选购商品时注重商品的数量而不太追 求质量，寻求高效率购买且可预知部分后果的一种 消费方式。随着市场经济的发展和商品物资的极大 丰富，人们的思想和价值取向日益多元化。在这种 社会背景下成长起来的在校大学生渴望吸收大量 快速、易懂、方便获得的文化元素，这些文化往往是 模式化易复制的，带有肤浅和粗俗的色彩。由于更 注重商品的数量多少而不是商品的质量好坏，因此 当他们在大嚼汉堡薯条时并不在乎这些快餐食品 到底有多少营养；他们喜欢看通俗读物、上网浏览 多过阅读名著或是思考；他们通过这种简单易行的 消费方式即可获得新鲜、刺激、前卫时尚的物质精 神满足，使身心得到暂时的放松和愉悦，以缓解在 生活学习中遇到的压力。 超前消费成为时尚的消费形式。有调查显示， 目前大学生消费支出正逐年增高，在一些大学生 中，超前消费成为一种时尚的消费方式。2 0 0 4 中 国大学生消费与生活形态研究报告显示部分大 学生已经接受“借贷”、“信用”、“透支”等新的消费 方式，1 0 ．5 5 ％的学生需要经常性借款。 超前消费是指有一定固定收入和预期收入的 消费者向金融、商业或其所在单位提前支取未来劳 动收入并用于消费的一种消费方式[ 1 ] 。当今大学生 的消费观念越来越超前，越来越多的大学生成为 “持卡一族”，热衷于刷卡消费。银行等金融机构瞄 准了大学生这个十分有潜力的市场，纷纷进入校园 开展信用卡办理业务，利用种种方式，比如赠送小 收稿日期2 0 0 7 0 9 1 0 作者简介张腾 1 9 8 4 一 ，女，硕士，华东理工大学社会发展研究中心助教。 万方数据 2 0 0 8 年第1 期张腾大学生消费新趋势的社会学分析4 9 礼物等吸引大学生的视线。在校大学生在现阶段还 没有固定收入，财力有限，甚至一些同学还有生活 困难。尽管如此，一部分关注时尚、讲究名牌的同 学，为了解决自己的欲望与囊中羞涩之间的矛盾， 再加上信贷消费易于操作且可以快速得到贷款的 特点，于是他们便选择用超前消费的手段，花明天 的钱使今天得到满足。由于不少大学生乐于尝试超 前消费，而且这种消费方式在一定程度上确实给生 活带来了便利和轻松，因此超前消费逐渐成为一种 时尚和有吸引力的消费手段。 网络消费也是当前大学生的重要消费方式之 一。网络消费就是消费者选择利用互联网进行信息 搜寻、购物、娱乐等的一种消费方式。目前大学生上 网率已经超过3 0 ％，重点大学及电子信息类院校 学生上网率达7 0 ％以上，如清华大学学生上网率 达8 8 ．1 ％，杭州电子工业学院学生上网率达 7 6 ％[ 2 ] 。据新生代市场监测机构和中国青年校园先 锋文化有限公司发布的2 0 0 5 年度中国大学生消 费与生活形态研究显示，5 7 ．3 ％的大学生声称 “我喜欢购买具有独特风格的产品”，5 4 ．5 ％的大学 生认为“科技可以帮助我实现对生活的梦想”； 6 1 ．4 ％的大学生承认“手机、E m a i l 、I C Q 是我生活 中不可缺少的通讯工具”，有1 5 ．6 ％的大学生过去 一年中在网络上购买过商品，而使用银行卡在线支 付的费用达到生活费的2 9 ．1 ％。因此，网络已经成 为大学生生活中不可缺少的一部分。 大学生出生在物质产品相对丰富、社会文明程 度较高的年代，受过良好教育，拥有较新的知识储 备和较强的学习能力，因此对于网络消费比较容易 接受并加以推崇。他们在网上的主要消费包括下 载软件、浏览新闻、查找资料、线上游戏、聊天、收发 电子邮件、网上购物、付费m p 3 和电影下载等。网 络的快捷性和多样性满足了大学生追求个性、追求 消费即时性的要求。此外，大学生之间频繁的互动 使得他们之间可以互相交换最新最流行的网络资 讯，从而搜寻到自己最满意的信息和商品。 视觉消费带来消费手段的变革。在消费社会 中，人们欲求的是视像消费，即从视觉形象中获取 各种各样的情感体验，获得各种各样的娱乐消费信 息[ 3 ] 。在选购商品时对物品的审美鉴赏，将商品所 具有的审美价值作为主要的使用价值，即视觉消 费。 在当今各种视觉影像充斥的年代，铺天盖地的 广告、电视、杂志和网络等大众媒介对大学生的视 觉消费起到了催化剂的作用，使他们对某些商品较 为关注，从而产生购买欲望。在同类产品中，商品的 外在形象、包装以及宣传力度和宣传手法是否具有 吸引力常常成为大学生制定购买决策的重要依据。 再加上大学生本身具有好奇心强、易受外界影响等 特点，很容易就能够引发他们的消费冲动。另外，大 学生淘汰商品的速度是相当快的，一件衣服买来没 多久就束之高阁不再穿了，刚买没几个月的手机因 为新款的上市而被更换了等等。诸如此类的现象层 出不穷，很大一个原因是由于大学生们对这件商品 产生了“审美疲劳”，商品中所包含的视觉价值不再 能吸引他们，为了追求视觉新鲜感，他们转向寻求 更具有审美价值和视觉冲击力的商品。从某种程度 上来讲，视觉消费带来了大学生消费手段的变革。 二、大学生消费新趋势出现的原因‘ 下面笔者将从社会学的不同视角，对大学生消 费新趋势的产生背景及原因进行解析，说明大学生 消费新趋势的出现是社会进步的结果。 改革开放以来，我国的经济发展取得了巨大的 成就，加之经济全球化，使我国逐步进入了消费社 会，社会结构的变迁导致了消费手段的多样化。所 谓“消费社会”，主要就是以“产品过剩”为特征的社 会。在这种社会中，人们的身份认同和显现，除了生 产者角色以外，还新增了消费者角色，后者的重要 性在不断加大[ 4 ] 。即社会结构的变迁导致了消费 手段的多样化。 当前的在校大学生大都出生于上世纪八十年 代中后期，我国社会经济结构正处于剧烈转型期。 经济的发展使得社会物资丰富起来并产生了剩余， 国家打破了消费品配给制度，商品可以在市场上自 由流通，人们的收入不断增长，因此可以有更多的 财力和能力进行消费。在这种背景下成长起来的大 学生正经历并见证着这种历史变迁，他们俨然已成 为当代社会消费的重要力量。消费观念的变化使得 他们更多地通过多种消费手段来表达主体诉求，体 现自己的个性，力求通过消费展示自己的身份定 位，而消费社会的理念和充裕的商品供应恰好满足 了他们的这种愿望。另外，当前的大学生群体生长 在少子女时代，家长的过分关心无形中助长了他们 的消费欲望。 在大学生消费出现的新趋势中，“快餐式消费” 是一个相当显著的现象。我国的对外开放将国外的 文化与价值观介绍到国内，把中国卷入了生活方式 的全球化进程。麦当劳作为全球快餐业的领军企业 进入中国后，首先在一定程度上引起了中国人饮食 万方数据 5 0中国矿业大学学报 社会科学版2 0 0 8 年3 月 习惯的变革，大学生及其他年龄段的青少年构成快 餐消费的主体。其次，它还促使社会朝“麦当劳化” 方向发展。所谓社会的“麦当劳化”是指“快餐店的 规则逐渐主宰社会的诸多方面乃至世界其他地域 的过程，，[ 5 。。在麦当劳这样的快餐店就餐变成了一 种标志，可以标志一个人已经融入了现代生活方 式。麦当劳的成功是因为它的高效性、可计量性、可 预测性和可控制性[ 5 ] 。这些特点已经体现在当今社 会的各个方面，成为社会发展的主流趋势。由此而 来的后果就是人们的思想观念发生了变化，尤其是 大学生这样的群体。他们更加推崇快速、简易、高效 率和可控制的生活方式，具体体现在其消费方式的 快餐化。在整个消费社会中快餐文化的盛行导致许 多领域出现快餐化倾向，使得社会中弥漫着追求浅 显、简单、可以随时丢弃的文化氛围，大学生生活在 这样一个环境中很容易为这种价值趋向所引导，从 而养成快餐式的消费习惯。 大学生的身份认同促进超前消费的发展。超前 消费作为一种新式的消费手段在大学生中兴起并 发展起来是有其深刻原因的。一些在校大学生不顾 自己的经济能力而一味追求消费品的外在形式，认 为穿用越贵的东西越能体现个人的价值，越能显示 自己的身份地位。人类学家弗里德里曼认为，在世 界系统范围内的消费总是对认同的消费。埃里克森 指出，在社会化的阶段中，青少年时期特别注意观 察和认识各种社会角色的意义，学会扮演不同角 色，实现角色的自我认同[ 6 ] 。 认同是指个人对与自己的主要客观特征相联 系的社会定位和评价的接受和肯定程度，从这个意 义上说，大学生可以通过自己的消费活动来彰显自 己的社会身份和主观归属。这种身份认同又分为 “求同”和“存异”两个方面一方面，大学生由于生 活在同一个区域内，群体间联系比较紧密，对于单 个大学生来说群体归属感是个人自我认同的一个 决定因素。因此，为了不与群体中的其他人产生差 距，他们倾向于从大的方面与群体其他成员保持一 致，于是他们采取了与群体大致相同的消费方式， 即使像超前消费这种手段并不一定适合自己，但为 了求得群体的认同，很多大学生还是会实践这种消 费。另一方面，一些大学生在寻得群体认同的同时 更强调凸显个性，表现出自己的独特性。例如，在超 前消费这种形式刚刚兴起还没有大众化的时候，这 部分人就率先采用了这种方式，使自己在群体中显 得卓尔不群，引导潮流，在群体中的身份地位得到 提高，也促进了超前消费在群体中的普及。 大众传媒促使大学生视觉消费的兴起。视觉消 费的实质是一种符号消费。波德里亚认为，物品并 不被消费，要成为消费品，物品必须变成符号。消费 过程其实是一种符号的系统化操纵活动[ 7 ] 。我们所 进行的视觉消费，实质上是在消费商品所传达的社 会和个人信息。每件商品的使用价值都依靠生产商 为之注入符号价值。外在的美感旨在征服观众，促 使他们将商品的符号价值置于使用价值之上Ⅲ。在 大学生视觉消费的形成过程当中，大众传媒起到了 举足轻重的作用。 现代媒体广告运用奇特的宣传手法吸引了大 学生的眼球，让他们感知到广告中所包含的商品信 息并进而接受。这种信息传达了一种价值观和消费 观、审美取向和生活方式，这些具有强烈视觉和感 官冲击力的信息对涉世未深的大学生造成了一种 深刻的印象，大众媒体的反复渲染和强调使他们认 为在某种商品上投入的视觉消费是自然合理的，因 为它可以显示出自我的品位和生活情趣，同时也是 进行炫耀的一种手段。大学生是比较容易冲动的一 个群体，在各种宣传攻势之下，很容易被媒体精心 制作的视觉盛宴诱惑进而引发消费行为。 消费行为的一个显著特点是具有可模仿性，这 种特性是导致大学生网络消费流行的一个重要因 素。时下我国众多网民多为年轻人或受过良好教育 者，在校大学生就是其中一支重要力量。他们对网 络信息及其服务的需求，往往具有不足之感和求足 之心，但这些信息消费者支付网费的能力却是很不 平衡的。于是，就导致了收入较低或没有收入的大 学生网络消费者模仿另一些富裕的网上冲浪者的 情形，并不断引发新的时尚[ 9 ] 。同时，电脑技术不好 的大学生网络消费者也在模仿那些擅长电脑的同 学，自学或向他人学习电脑知识，吸收最新的网络 资讯，否则，就可能被同辈群体中掌握更多网络知 识的人视为是信息时代的落伍者。因此，作为消费 模仿性载体的时尚既影响着大学生网络消费的发 展，同时又是网络消费发展的必然结果。 三、大学生消费新趋势对社会和高等 教育的影响 社会结构的变迁是大学生消费新趋势出现的 根本原因，反过来，这些新的消费趋势又对社会环 境的改变和高等教育产生了深刻的影响。 商品生产的最终目的是为了满足人们的消费 需求，生产只不过是消费的一种手段。为了满足消 费者日益多元化的消费需求，商品生产厂家不得不 万方数据 2 0 0 8 年第1 期张腾大学生消费新趋势的社会学分析 加快新产品的研发和试用，然后进行大批量生产投 放市场，繁荣了市场经济。大学生作为一个特别的 消费群体，对新鲜事物充满好奇，对技术的进步充 满期待，快餐式的消费使他们要求新产品源源不断 地生产出来，并且种类也要多样化，以符合他们渴 望张扬个性的心理需求。视觉消费的兴起让商家看 到了蕴藏在商品文化意涵上的巨大商机，并着力进 行这方面的挖掘和开发，从而使商品不但具有技术 含量，而且更具有文化价值。从这种意义上讲，大学 生消费新趋势促进了商品的更新换代。 消费社会的兴起必然会产生与之相适应的新 型消费文化。无论是快餐式消费、超前消费、网络消 费还是视觉消费都体现了一种不同于以前的消费 文化，在这种文化中，速度、效率、感官欣赏、符号化 和象征性成为一种具有普遍意义的价值取向。大学 生是这股新消费浪潮的重要组成部分，他们具有较 高的文化素养，能够理解并迅速成为这种消费文化 的领航者，实践着在这种文化引导下的种种消费行 为。他们既是新消费文化的感染对象，又是新消费 文化的推动者和改造者。 社会进步往往最先从某一个领域兴起，然后引 发社会多个领域的发展。消费领域的发展首先可以 推进生产领域的进步，比如技术的革新，产品质量 的提高等等。然后再逐步扩展到商品流通领域，市 场中物资得到极大丰富，人们的选择随之增多，交 易量也会得到提高。商品流通领域的发展又可以带 动服务业等领域的发展，人们的生活水平和生活质 量得到改善提高，对社会的满意度也随之提高。大 学生在社会中是一个具有引导作用的群体，他们的 消费方式不仅在群体内造成影响，同时也给其他群 体带来示范效果和模仿范本，他们还是未来中国社 会的中坚消费力量。因此，当前大学生的新消费趋 向已经成为整个社会中的消费潮流，成为推动社会 各个领域革新和发展的动力因素。 新的消费方式给大学生带来了生活的便利和 信息获取的快速，使他们得到了更多的学习时间， 同时也获得了精神的愉悦，这对促进教学改革和提 高教学质量无疑是有利的。但是我们也应该看到， 不少大学生的消费心理还不成熟，在这股新的消费 大潮中，追求时尚与相互攀比的消费心理会直接影 响到大学生的消费观；致使不少同学生活奢侈，浪 费严重，形成了一种不健康的消费方式。有的同学 自我认识能力差、自信心较弱、而自尊心与虚荣心 却较强，使得他们在消费时很容易产生从众行为， 不顾自己的实际经济能力而盲目消费，养成了不良 的消费习惯。例如，包夜上网而在上课时间睡觉，影 响正常教学秩序；更有甚者，用家人寄来的钱超前 消费，不交或拖交学费。大学生旺盛的消费欲望和 前卫的消费观念与非经济独立之间存在的矛盾，可 能会使大学生偏离正确的理性消费，对大学生自身 的完善和进步以及良好群体氛围的形成造成一定 影响，不利于高等教育的健康发展。 四、引导大学生消费的几点建议 通过以上分析，笔者认为可以针对性地对大学 生消费进行适当引导。 首先，要提倡节俭、理智消费。作为学生，要学 会理智选择，根据实际需要，把钱花在必须花的地 方。大学生作为一个纯消费者，经济来源大多靠家 庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况和父 母的承受能力，消费应该量力而行，防止过度消费 和浪费。提倡节俭，发扬艰苦奋斗精神，养成节俭的 习惯，努力克服少子女时代养成的不顾及后果的消 费观念。学校应当重视对学生节约精神的培养，学 校的老师也应该以身作则为学生树立节约的榜样， 在师生之间均形成良好的节约风气。学校还可以开 设一些理财课程或讲座等，使学生们能够更好地了 解自己的经济状况，合理分配自己的生活支出，学 会适度消费、理智消费。 其次，要重视大学生消费观的重塑。学校要积 极引导大学生树立正确的消费道德和消费价值观， 建立和完善引导学生正确消费的良好机制，使大学 生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适 度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消 费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。学校 可以设立一套消费监督机制，让每个学生记录下每 笔较大数额的支出，定期进行查看，发现有学生过 度消费时可以对其进行了解、劝导和教育。当然，这 种制度是建立在诚信基础上的，学校对学生进行理 性消费引导的前提是双方存在良好的信任度，学校 应对学生的消费记录保密。同时，学校还应该在大 学校园里形成良好的消费舆论，比如通过校内广 播、杂志或社团组织等宣传正确的消费理念，提倡 健康的消费方式，帮助大学生树立适应时代潮流 的、科学正确的消费观。 再者，就是社会、学校和家庭的正确引导。导致 大学生消费误区存在的因素是多方面的，社会、学 校和家庭都有责任。因此，三者要加强合作。学校 在对大学生加强思想政治教育、消费教育的同时， 应当经常性地同学生家长进行沟通，请家长对少数 万方数据 5 2中国矿业大学学报 社会科学版2 0 0 8 年3 月 大学生出现的严重消费问题予以干预，避免过度消 费可能带来的严重后果。重新树立正确的大学生消 费观念，需要全社会的共同努力。广播电视、报刊杂 志、网络等大众传媒要懂得过度的宣传高消费会对 大学生形成误导，因此媒体要多做正面宣传和引 导。另外，学校要从多方面完善政策、制度和措施， 从根本上堵塞大学生不良消费的管理漏洞。 参考文献 [ 1 ] 游士兵，黄静．超前消费的理论前提和动作要点[ J ] ． 统计与决策，2 0 0 0 9 ． [ 2 ] 陈彬，张峰林．浅析当前大学生网络消费的二重性问 题[ J ] ．邵阳学院学报社会科学版，2 0 0 4 6 ． 杜娟．视觉的快感一消费时代的审美趋向[ J ] ．山东 艺术学院学报，2 0 0 6 5 ． 王宁．消费的欲望I - M J ．南方日报出版社，2 0 0 5 ． 乔治里泽．麦当劳梦魇一社会的麦当劳化[ M ] ．容 冰，译．中信出版社，2 0 0 6 ． 郑杭生．社会学概论新修[ M ] ．中国人民大学出版社， 2 0 0 3 ． 让波德里亚．消费社会[ M ] ．刘成富，全志纲，译．南 京大学出版社．2 0 0 1 ． 一 尼古拉埃尔潘．消费社会学E M ] ．孙沛东译．社会科 学文献出版社．2 0 0 5 ． 唐魁玉．网络消费的时尚化及其与生活质量的关系 口] ．云南财贸学院学报，2 0 0 1 1 0 ． S o c i o lo g i c a lA n a l y s i so fN e wC o n s u m p t i v eT r e n do fS t u d e n t s Z H A N G T e n g D e p a r t m e n to fS o c i o l o g y ，S c h o o lo fP u b l i ca n dS o c i a lM a n a g e m e n t ，E a s tC h i n aU n i v e r s i t y o fS c i e n c e T e c h n o l o g y ，S h a n g h a i2 0 0 2 3 7 ，C h i n a A b s t r a c t C h i n e s es t u d e n t sh a v ed e v e l o p e dt h e i ro w nc o n s u m p t i v ec u l t u r ea n db e c o m eas p e c i a lc o n s u m p t i v e g r o u p ．R e c e n t l y ，t h e i rc o n s u m p t i v eb e h a v i o r sh a v ec h a n g e d ．S o m en e wt r e n d s ，h a v ea r i s e ns u c ha st h ef a s t f o o d c o n s u m p t i o n ，t h ee x c e s s i v ec o n s u m p t i o n ，I n t e r n e tc o n s u m p t i o n ，t h ev i s i o nc o n s u m p t i o na n dS Oo n ．I n t h ep a p e r ，t h er e a s o n sf o rp r o d u c i n gt h eF l e Wc o n s u m p t i v et r e n d sa r ea n a l y z e da n dt h ee f f e c to ft h en e w c o n s u m p t i v et r e n d so nt h es o c i a ld e v e l o p m e n ta n dh i g he d u c a t i o ni si n v e s t i g a t e df r o mt h ep o i n to fv i e wo f s o c i o l o g y ．A tt h es a m et i m e ，t h es u g g e s t i o n so fo v e r c o m i n gt h ed e f e c t sf r o mt h en e wc o n s u m p t i v et r e n d sa r e p u tf o r w a r d ． K e yW o r d s s t u d e n tg r o u p ；n e wc o n s u m p t i v et r e n d s ；s o c i a lc a u s e s ；s u g g e s t i o n s ] ] 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