商业集团多策略竞争的博弈分析.pdf

第3 3 卷第6 期 2 0 0 4 年1 1 月 中国矿业大学学报 J o u r n a lo fC h i n aU n i v e r s i t yo fM i n i n g ＆T e c h n o l o g y V 0 1 ．3 3N o ．6 N o v ．2 0 0 4 文章编号1 0 0 0 1 9 6 4 2 0 0 4 0 6 0 6 9 3 0 6 商业集团多策略竞争的博弈分析 王华清，毛帅，宋学锋 中国矿业大学管理学院，江苏徐州2 2 1 0 0 8 摘要以两个商业集团之间的竞争为例，从促销投入、服务投入和价格3 方面并结合消费者受让 价值理论，建立了两商业集团多策略竞争的博弈模型，并运用该博弈模型得到了极端情形和一般 情形下的博弈均衡．研究表明，在消费者对两商业集团所出售商品的价值评价、两商业集团促销 活动对消费者的影响、服务水平以及成本控制方面无差异的情况下，两商业集团因怕对方占优， 使其选址尽量趋于中心位置，但又不超过中心位置，有效地解释了实际市场经济运行中同质产品 中心市场形成的原因和机理．最后，提出了两商业集团如何选择差异化策略获得竞争优势的分析 思路． 关键词商业集团；竞争策略；博弈分析；受让价值 中图分类号F2 2 4 ．3 2文献标识码A G a m eA n a l y s i so fM u l t i s t r a t e g i e sC o m p e t i t i o n B e t w e e nT w oC o m m e r c i a lG r o u p s W A N GH u a q i n g ，M A OS h u a i ，S O N GX u e f e n g S c h o o lo fM a n a g e m e n t ，C U M T ，X u z h o u ，J i a n g s u2 2 1 0 0 8 ，C h i n a A b s t r a c t B a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，ag a m em o d e lf o rm u l t i s t r a t e g i e s c o m p e t i t i o nb e t w e e nt w oc o m m e r c i a lg r o u p sw a sp u t f o r t hb yt a k i n gt h r e ef a c t o r s ，n a m e l y p r o m o t i o ni n p u t ，s e r v i c e i n p u ta n dp r i c e ，i n t oa c c o u n t ．T h eg a m ee q u i l i b r i u m si n a ne x t r e m e s i t u a t i o na n dag e n e r a ls i t u a t i o nw e r eo b t a i n e du s i n gt h i sm o d e l ．T h er e s e a r c hs h o w st h a tw h e n c o n s u m e r s ’e v a l u a t i o nt og o o d so ft w oc o m m e r c i a lg r o u p sa r et h es a m e ，a n dt h ei m p a c t so f p r o m o t i o no ft w oc o m m e r c i a lg r o u p so nc u s t o m e r sa n dt h e i ro w nS e r v i c el e v e l sa n dc o s tc o n t r o l a b i l i t i e sa l s oh a v en od i f f e r e n c e ，t h et W Og r o u p sw i l lt r yt h e i rb e s tt ol o c a t ea tt h ec e n t r a lp o s i t i o n a p p r o x i m a t e l y ，b u tw i l ln o tp a s st h ec e n t r a lp o s i t i o n ．S ot h er e s e a r c he x p l a i n se f f e c t i , , e l yt h er e a s o n a n dm e c h a n i s mo ft h ef o r m i n go fh o m o g e n e o u sp r o d u c tc e n t r a lm a r k e t ．F i n a l l y ，h o wt oc h o o s e d i f f e r e n ts t r a t e g i e st oa c h i e v eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew a sp r o p o s e df o rt w oc o m m e r c i a lg r o u p s ． K e yw o r d s c o m m e r c i a lg r o u p ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；g a m ea n a l y s i s ；c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e 有关企业差异化竞争的研究大多围绕 H o t e l l i n g [ 1 3 的线性城市模型展开，该模型在企业选 定地址的情况下通过引入产品差异化 体现在空间 位置上的差异 对双寡头垄断市场中的“伯川德”悖 论提供了一个解决办法．从文献[ 1 ] 中可以看到， H o t e l l i n g 模型经常被用于竞争企业在市场中的选 址、定价分析．A s p r e m o n tCD [ 2 1 等人讨论了企业最 优定址问题以及均衡的存在条件，该模型构造了当 运输成本为二次函数时双寡头企业的动态定位定 价策略模型，得到均衡是两个企业位于长度为1 的 “线性城市”的两个极端 最大的差异 ，每个企业定 位于远离其对手的地址，以防引致对手降低价格， 从而弱化价格竞争．N e v e n [ 3 3 模拟了一次逐次进入 的博弈模型，比较了需求分布不确定情况下企业选 收稿日期2 0 0 3 1 0 1 0 作者简介王华清 1 9 6 9 一 ，男，重庆市人，中国矿业大学讲师，博士研究生，从事博弈论、营销管理等方面的研究． 万方数据 6 9 4中国矿业大学学报第3 3 卷 址定价的均衡．G a b s z e w i c z [ 4 1 等人讨论了消费者不 均匀分布下的均衡情况以及产品不断创新情形下 需求分布不确定的均衡．上述模型所研究的是企业 单方面的价格竞争博弈．在现实中，企业之间并不 仅仅是在单方面采取策略参与市场竞争，企业常常 是除了价格外还通过广告、服务等多方面展开博 弈．考虑企业采取多方面策略的博弈能更好地反映 和研究企业在市场竞争中的策略行为．文献[ 5 ～6 ] 将企业在多方面的博弈称为多维博弈，并对其具有 的特征形式给予了描述．本文在H o t e l l i n g 模型的 基础上，以两个典型商业集团之间的竞争为例，从 促销投入、服务投入和价格3 方面并结合消费者受 让价值 c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e E 7 ．8 ] 理论，探讨多 策略竞争的博弈均衡问题． 1H o t e l l i n g 模型 H o t e l l i n g E 妇于1 9 2 9 年提出的线性城市模型如 图1 所示，在长度为1 的线性空间地带，有两个商 店分别位于固定的位置，即起点A 和终点B ，商店 1 和商店2 出售某种同质产品，其单位成本为c ．消 费者均匀分布在A B 间，分布密度为1 ，且每个消 费者消费单位商品，消费者的单位旅行成本为t ． 图1 固定商店位置 F i g ．1R e g u l a rs h o pp o s i t i o n 商店1 和商店2 均以利润最大化为定价目标． 商店1 的定价为P ，，商店2 的定价为P z ，位于C 点 左边的消费者会到商店1 购买产品，位于C 点右 边的消费者会到商店2 购买产品．由文献[ 9 1 1 ] 可 得 商店1 的需求函数为 D 。一垃等兰； 1 商店2 的需求函数为 D 。 红等兰． 2 商店1 的支付函数为 U l 户l f D l 一垃等型 户1 一幽 3 商店2 的支付函数为 ／ ／2 户2 一f D 2 红掣 户2 一c ． 4 根据博弈分析，可得两商店静态博弈的均衡结 果 商店1 和2 商店的均衡价格分别为 户f 一户f f t ； 5 商店1 和商店2 的利润分别为 “ “方 t ／2 ． 6 由此可见，由于产品在空间上存在差异，导致 消费者购买商品存在旅行成本，商店1 和商店2 定 价均高于成本f ，获得了利润t ／2 ．商店的定价高于 成本的部分为t ，且与旅行成本t 成正比，利润与t 成正比．同时也表明，企业定价越高，拥有的消费者 越少，该企业失去的消费者区域便成为另一企业的 垄断区域．如果两家企业价格均较高，就会存在所 谓的“市场真空”，即某区域的消费者未被覆盖．显 而易见，无论企业的选址如何，价格定位总有一个 限度，否则，要么市场完全拱手让给竞争对手，要么 迫使消费者放弃购买． 2 商业集团多策略竞争的行为描述 1 位于长度为1 的线性城市上的两商业集团 出售具有较强替代性的商品，第i i 1 ，2 个商业 集团提供单位商品的价格为P 。，成本为f i 不包括 促销、服务等经营活动费用的分摊 ，并假定固定成 本为零，消费者消费单位商品所获得的产品价值为 V i 2 两个商业集团均以利益最大化为目标，且 两个商业集团对博弈中的信息都完全了解． 3 两个商业集团同时选择自己的促销投入、 服务投入、商品价格参与市场竞争．设第i i 1 。2 个商业集团选择的促销投入、服务投入、商品价格 策略向量为 口l ，s ，P i ≥0 ， 嘶， ，P f ∈A i S f P i ， A ，s i ，P 。分别为第i 个商业集团在促销投入、服务 投入、商品价格方面可选择的策略集合 策略空 间 ，并假定P 。≥o 4 消费者均匀分布在城市里，分布密度为1 ． 5 消费者具有单位需求，即要么消费1 个单 位，要么不消费，并假定该城市区域内的每一个消 费者都要购买这样一个单位的商品，且消费者购买 商品的采购成本与离商业集团的距离成正比，单位 距离的采购成本为t t ≠o ． 6 消费者追求货币效用最大化．本文以消费 者受让价值理论进行分析．总消费者价值包括产品 价值、服务价值和形象价值，并假定商业集团做促 销活动能改善商业集团形象，从而给消费者带来形 象价值；总消费者成本包括购买商品的价格支出、 商品采购成本．所以消费者的货币效用 即受让价 万方数据 第6 期王华清等商业集团多策略竞争的博弈分析6 9 5 值 等于总消费者价值减去总消费者成本． 3 商业集团多策略竞争的博弈模型及其均 衡 为了得到两商业集团的需求函数，我们考虑如 果有一个在特定的x 点处的消费者，对到商业集 团1 与到商业集团2 购物是无差别的，即该消费者 到商业集团1 采购商品的受让价值等于到商业集 团2 采购商品的受让价值．一个住在x 处的消费 者去商业集团1 采购商品的总成本为P 。 兄；去商 业集团2 采购商品的总成本为P 1 一X t ．根据 文献[ 5 ，1 2 1 3 ] ，设在商业集团1 采购商品的总价 rr 值为，r l 口1 屉l √口1 是2 √s 1 ，在商业集团2 采购 rr 商品的总价值为7 r 2 u 2 志3 √e 1 2 点4 √s 2 ，其中k 1 ， k 。分别为商业集团1 和商业集团2 的促销投入给 消费者带来的价值系数；k 。，k 。分别为商业集团1 和商业集团2 的服务投入给消费者带来的价值系 数；是l ，k 2 ，k 3 ，k 4 ≥o ． 3 ．1 极端情形 该情形如图1 所示，两商业集团分设在城市两 端．根据上面的设定，消费者去商业集团1 采购商 品的受让价值为 广广 ／／l 口l k l √a 1 k 2 √s l 一 户1 X t ； 7 消费者去商业集团2 采购商品的受让价值为 r厂 1 1 2 口2 k 3V 口2 k 4x ／5 2 一 [ 户2 1 一X t 3 ． 8 则受让价值无差别点应满足 广r 口l k 1 √口1 k 2 √s 1 ～ 户14 - X t 广厂一 口24 - k 3 √口2 k 4 √s 2 一[ 户2 1 一x t 3 ， 9 得 厂广一 y 一 生 垒 生 型 二左 一 一 2 f 广厂_ 型尘 坠哮 坠生型． 1 0 显然住在C 点左边的居民都将到商业集团1 购物．由于居民分布密度为1 ，每个消费者都消费1 个单位商品，所以商业集团1 的需求函数为 广r D 。1 1 x 型尘 } 警型里尘一 广广 堕丝型盟≤p 生型． 1 1 o ● ’ 同理，住在c 点右边的居民都将到商业集团2 购买，商业集团2 的需求函数为 D 2 1 1 1 一X 一 丝生；五鱼五二△生一 2 t 墨 五生五二生 ． 1 2 2 t 。、1 。7 所以商业集团1 与商业集团2 的支付函数分 别为 “。『业墨五生；五二生；一 业垫近生近二止 ] 户1 一f t 一a l 一5 l ， 1 3 “。『- 业鱼五鱼五 址 一 k2 t 业厶止2 t] J 户2 一C 2 一a 2 5 2 ． 1 4 故两个商业集团的最优策略向量是在给定对 方的最优策略向量时最大化自己的支付函数，即商 业集团的最优策略向量应满足 ， ⋯忆墨；五丛五二△一 4 1 ’5 1 ，p 1IL 2 t 业生五鱼五二止 ] c 户。一f ，，一一口，一s 。 ， 器{ [ 一二Q 5 ’ 业生；五墨；五二△] 户2 ～c 2 一口2 N a s h 均衡的一阶条件为瓦3 u l o ，豢 。，丽3 u l 一。；差 。，薏 。，荔3 U z 。．于是有 詈 { 纩书一1 一o ， ⋯ 豢 { 圹。一1 一o ， 1 7 4 t 。Vs 2 堕一 ；墨五生矗二垫一 a 由，2 t 万方数据 6 9 6中国矿业大学学报第3 3 卷 受塾五生正二生[ 垫0 ． 1 8 2 t 。‘、⋯ 将式 1 6 ～1 8 合并整理并写成矩阵形式为 A ‘，‘，户， 丁 曰 ‘，‘，户。 T C ， 1 9 D ‘，‘，”T E ‘，‘，户。 T F ． 2 0 式中． A C 层一 k l c l k 2 f 1 口2 一口1 一t f 1 B 一 D i F 4 t OO0 000 k 3一k 4 1 0 k 3 O一4 t k 。 k 3k 4 2 k 3 f 2 k 4 c 2 口1 一口2 一t f 2 联立式 1 9 、 2 0 ，可得均衡解为 r 一厂 t √a 1 ，√s l ，P 1 H 一 ，一A 一1 露D 一1 E 一1 A 一1 C A 一1 B D 一1 F ， r r ． 一 X ／a 2 ，√5 2 ，P z “一 ，一D 一1 量L 4 1 曰 一1 D 一1 F D 一1 正L 4 1 C ． 广广一广 求得上述均衡{ √口，，√s ，，P ， n ， √口， ●_ _ _ √s 。，P 。 n 后就得到商业集团1 和商业集团2 关 于促销投入、服务投入和商品价格的最优策略向量 分别为 日l ，s l ，P 1 n ， 口z ，5 2 ，P 2 n ． 3 ．2 一般情形 如图2 ，设商店1 位于c 点，商店2 位于D 点， A C 一口 o ≤口≤1 ，D B b O ≤6 ≤1 - a ．假定E 点 左边的消费者在商店1 购买产品，E 点右边的消费 者在商店2 购买产品． 消费者去厢业集团2 米购丽品的党让价值为 1 I 。一u 。 五。‘ 忌。‘一[ 夕。一 卜X 一班] ． 则受让价值无差别点为 x 业厶乎一 丝垒五鱼五二也 ￡型丝 2 t ‘ 所以商业集团1 与商业集团2 的支付函数分别是 “，『．业生；五垒五二垒一 必五鱼五二止￡堡丝I 2 tj 户1 一c 1 一a l s 1 ， 甜『- 业生；五鱼五二址 业墨；五垒五二址 型二堡] 2 tJ 户2 一f 2 一a 2 5 2 ． 则N a s h 均衡解为 ‘，‘，“ T * ，一A 一1 B D 一1 E 一1 A ～G A 一1 B D 一1 日 ， ‘，‘，“ T * ，一D 一1 E A 一1 B 一1 D 一1 | 1 5 r D 一1 弘一1 G 。 式中G H 一 屉l f l 尼2 f l 口2 一口l t 一以 b t f l 。 愚3 f 2 k 4 f z 勘1 一砂2 一t a t b t c 2 3 ．3比较分析 为了便于比较分析，对矩阵G ，日作如下变形 G 图2 商店1 和商店2 位置不固定 日一 F i g ．2S h o p1a n ds h o p2 ’sp o s i t i o na r en o tr e g u i e r 于是，消费者去商业集团1 采购商品的受让价 值为 ／／，一时志，‘ 是。‘一[ 户。 x 一口 f ] ； k l f l k z c l 口2 一口l t a t b t c 1 k l f l k z c l 秒2 7 3 1 一t f l k 3 c 2 0 O a t b t k 4 c 2 口1 一口2 一t a t b t f 2 k 3 f 2 k 4 c 2 口l 一“ 0 2 一t C 2 0 O a t b t C M ． F M ． 所以，一般情形下的N a s h 均衡解可表示为 h ％2 一 O 缸 岛 一 缸 0 岛 一 O 0 1 O O 如 一 O O h 万方数据 第6 期王华清等商业集团多策略竞争的博弈分析 √口l ，√5 1 ，P 1 n ，一A 一1 B D 一1 E 一1 A 一1 C A 一1 曰D 一1 F 一 ，一A 一1 B D 一1 层 一1 A 一1 A 一1 B D 一1 f ， 广～广_ √口2 ，√s 2 ，P z n ，一D 一1 E A 一1 曰 一1 D 一1 F D 一1 E A , 1 C ，一D 一1 E A 一1 曰 一1 D 一1 D 一1 E A 一1 肘． 假设消费者对两个商业集团所出售商品的价 值评价、两个商业集团促销活动对消费者的影响、 服务水平以及成本控制方面无差异，并假定服务给 消费者带来的影响要强于促销活动给消费者带来 的影响，即设参数口。一u 2 1 ，志。 忌。一0 ．1 ，t 0 ．1 ，k 2 一k 4 0 ．1 1 ，C 1 一心一0 ．8 ，经过试算，可得 到两个商业集团的均衡结果如表1 所示． 表1 两个商业集团的均衡结果 T a b l e1T h eb a l a n c e dr e s u l t so ft w oc o m m e r c i a lg r o u p s 由表1 可以看出，当a b 时，商业集团1 和2 的均衡策略、均衡利润与极端情形是一致的；若a 6 ，则商业集团1 的均衡价格、均衡利润均高于商 业集团2 的均衡价格和均衡利润，即商业集团l 占 优；反之，若a 1 ／2 ，商业集团1 位置超过了1 ／2 处，商业集团2 只要在商业集团1 左边即可占优； 同理6 不会大于1 ／2 也成立．口，b 实质上是商业集 团1 和2 自身在A B 地带上的位置选择．从上面的 分析看出，两个商业集团因怕对方占优，会使其位 置尽量趋于中心位置，但又不会超过中心位置．这 就很好地解释了实际市场经济运行中同质产品中 心市场形成的原因和机理． 同时，若口1 ，口2 ，k ，，k 2 ，k 3 ，志。，C 。，C 2 的取值不同， 即消费者对两个商业集团所出售商品的价值评价、 两个商业集团促销活动对消费者的影响、服务水平 的差异以及成本控制方面存在差异，则两个商业集 团的均衡策略向量也将变化，从而导致均衡利润的 变动，进一步说明商业集团如何选择差异化策略才 能给企业带来更好的利益，作者将另文深入研究． 4 结束语 本文以两个商业集团之间的竞争为例，建立了 双寡头多策略竞争的博弈模型，并运用博弈分析得 到了极端情形和一般情形下的博弈均衡．所研究的 博弈方仅为两个典型企业，这是对现实的抽象和简 化，但也可以把上述模型推广到多个企业间的博 弈口4 | ．本文的模型提供了研究在多策略竞争下的 企业定位的一个框架，然而我们的模型是在一些简 化的假设之上建立的，放宽不同的假设将得到不同 的博弈结果，实际中运用该模型进行分析时，只需 用利润模型计算出相应的利润即可．同时，消费者 对博弈双方的策略选择是至关重要的‘1 5 q 6 ] ，如果考 虑随着时间的变化消费者偏好也发生变化的多期 动态博弈，以及两个企业不是同时而是依次决定其 促销投入、服务投入和价格进行的博弈，都是值得 进一步研究的问题． 参考文献 [ 1 ] H o t e l l i n gH ．S t a b i l i t yi nc o m p e t i t i o n [ J ] ．T h eE c o n o m i cJ o u r n a l ，1 9 2 9 ，3 9 4 1 5 7 ． [ 2 ] A s p r e m o n tCD ，G a b s z e w i c sJ ，T h i s s eJF ．O nh o t e l l i n g ’Ss t a b i l i t yi nc o m p e t i t i o n [ J ] ．E c o n o m e t r i c a ，1 9 7 9 1 7 1 1 4 5 1 1 5 ～1 ． [ 3 3 D a m i e nN ．“A d d r e s s ”m o d e l so fd i f f e r e n t i a t i o nf A ] ． I n G e o r g eN o r m a n e d ． ，S p a t i a lP r i c i n ga n d D i f f e r e n t i a t e dM a r k e t s [ C ] ．L o n d o n P i o n ，1 9 8 7 ．5 一 1 8 ． [ 4 ] G a b s z e w i c zA ．P r i c es e a r c ha n ds p a t i a lc o m p e t i t i o n [ J ] ．E u r o p e a nE c o n o m i cR e v i e w ，1 9 8 7 3 1 8 2 7 - 8 4 2 ． [ 5 3 谭德庆，胡培，欧阳彦昆．B e r t e a n d 双寡头多维博 弈模型及均衡[ J ] ．西南交通大学学报，2 0 0 2 ，3 7 6 6 9 8 7 0 2 ． T a nDQ ，H uP ，O u y a n gYK ，Am u l t i d i m e n s i o n a l g a m em o d e la n di t se q u i l i b r i u m i nb e r t r a n dd u o p o 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