柯达第9组.doc

柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价 00PMBA2班 第九小组夏忠（执笔） 李小凌 肖红丽 石志军 黄先琼 2001年5月2日 目 录 一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围2 1、发展历程2 2.柯达业务范围4 二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略5 1、产品组合9 2、产品价格9 3、产品品牌12 4、销售渠道12 5、促销手段13 四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价14 五、对柯达公司在中国市场发展前景的展望16 附录18 参考文献19 一、柯达在中国市场的发展历程和业务范围 1、发展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家，其历史见附录1小档案。 柯达在中国也有很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回忆、纪录资讯和 分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用 摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶 卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於 领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷 系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件 等 。 柯达与中国的关系源远流长，1927年，柯达在上海 设立第一所办事处。目前，柯达在中国有23 个联络 办事处，分别位於北京、上海、广州、成都、长春、 天津、昆明、沈阳、青岛、武汉、南京、重庆、大 连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投 资，以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东，柯达设立 了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。 1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美元，以生产制造及销售感 光产品和冲印化学用品。这一前所未有的巨额投资，是中国政府进行其国 有企业改革总体策略的部分。协议允许柯达收购大部分国有感光企业。柯 达中国股份有限公司和柯达无锡股份有限公司亦随之成立。柯达在厦 门和汕头的工厂已於1998年9月成功投入生产。本地生产的民用及专业 用胶卷、相纸以及‘中国制造’的世界级医疗x光 片亦已投於中国市场, 开始出口至亚洲其他市场。 柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口。仅1998年而言，柯 达已向中国出口了高於1亿美元的货物与材料。事实上，大约八成的柯达 产品出口到公司的海外分支机构，用作加工及销售，令柯达的海外工 厂， 诸如那些在中国的工厂，成为美国创造产品和材料的最佳客户。 ‘柯达快速彩色’是以柯达品牌名命的零售连销项目，自1994年成 功引入中国。‘柯达快速彩色’店，为中国人民提供高质量影像产品及服 务的最主要渠道。柯达为这些独立经营的‘柯达快速 彩色’店提供技术、品质控制、货品陈设、市场营销 和培训等方面的支持。至今年底，‘ 柯达快速彩色’店将会达到6000家。 2.柯达业务范围 柯达在影像业居世界领导地位，为属下各业务单位提供感光产品，以满足顾客的需要。目前，柯达产品行销全球150多个国家。 民用摄影产品部 民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、 相机、相纸和冲印服务。该部门积极拓展数字式影像产品和服务，与传统 摄影产品相辅相成。Kodak Picture Maker是柯达发展数字式影像业务的 基石，为顾客提供照片重印放大服务。 专业市场部 柯达专业市场部成立超过60年，专门为摄影专业人员提供先进的产品和 方案，方便他们捕捉创意灵感，以及拍摄、制作、存储和用电子方式传送 影像。该部门服务不同类型的顾客，包括商业摄影师、摄影记者、人像摄 影师、业余摄影人士、冲印店和印刷业。对于希望物色创新方案，将胶卷 相机配合数字式影像技术的专业人士来说，柯达专业市场部能够为他们提 供所需的产品和技术知识，业内无出其右。 电影及电视影像部 电影及电视影像部是柯达的业务单位之一，专门提供各种影像产品和服 务，供本地电影公司、电视台、电视广告公司和纪录片制作公司使用。百 多年来，电影及电视影像部积极参与影像工作，以努力不懈提供各式各样 的优质相机、暗室胶片产品和服务而享负盛誉，令我们引以为荣。这些产 品和服务符合现今电影、电视和广告市场追求的优质标准。 医疗影像部 柯达发展医疗影像业务已超过一个世纪。柯达计划在下一世纪继续拓展这 项传统业务。现今的医疗影像市场瞬息万变、要求严格，也充满机遇。在 这领域，柯达的业务是提供数字影像应用设备，同时有雄厚实力，满足家 用计算机市场对数字式产品新兴的需求。我们致力为各类消费者提供简便 易用的数字影像产品，并与业内居领导地位的公司合作，开发最佳的应用 方案。 商业系统部 柯达在文件管理领域居世界领导地位，为工商企业和政府部门提供各种方 案，使他们能够迅速将重要文件存档、检索和贮存，可靠无误。柯达 Imagelink系列产品包括缩微图像显示器、扫描器、数字式工作站及影像 处理软件，大大提高文件和资料的处理效率。文件和资料以电子方式转录 于缩微胶卷上，不但方便检索，而且符合经济效益。柯达又提供经济实用的可写入光盘系统，方便用者查阅常用的数据和影像。 二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略 柯达公司正是采取了一系列正确的营销战略才在中国的取得成功的。其营销战略主要有品牌战略、本地化战略等。 1、品牌战略柯达串起每一刻 从1880年创办至今，柯达已历经l18年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60，占世界市场的42。 柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现即对质量的承诺、不断提高知名度、培育品牌忠诚、发展清晰而强有力的品牌形象。 1）质量战略 柯达的创始人乔治伊斯曼从发明第一架相机伊始，就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。柯达的质量观可以一分为二一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意、“人人都会用”。 在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍在不停顿地创新。全世界感光材料业，只有柯达敢说，这一领域的所有先进技术都来自柯达。 在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺“你压下按钮，其余由我负责” 此后，柯达在“人人会用”，为消费者提供方便上多有建树。 柯达非常重视客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的服务，都要使消费者满意，送上最好的照片，是柯达公司的承诺。 2）不断提高知名度 柯达为了提高知名度，可谓花样翻新、无孔不入。其主要手段有 开摄影比赛先河。1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，令国人至今印象犹存。 柯达公司投资200万元，为张家界森林公园改造、设计的三大景区游览线开通。柯达为三大景区的“换妆”包括线路名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍、环保公益牌、指路牌等300多个设施牌的改造设计。这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境和谐相融，柯达标志也与路牌颜色一致，突出了其环保意识，而少了许多商业宣传味道。针对景点出售假冒伪劣胶卷状况，柯达在张家界设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完整的张家界地区销售渠道。同时设计了一套独具张家界特色的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识别性。 柯达这一举措既树立了企业环保形象，又建立了销售渠道；既打击了假冒胶卷，又扩大了产品的销售，可谓一举两得。据悉，柯达公司还将加强与其它自然景点的类似合作。 大手笔的公益活动。以巨额资金赞助各种文体活动是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。赞助摄影比赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略。 柯达常用其系列产品相互进行促销。其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道。柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。 柯达的广告量大、形式多样、全面覆盖则是人人都感觉得到的。 3）培育品牌忠诚 柯达在开拓市场中，做得最好的是与顾客建立起忠诚关系。这种关系是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。 柯达品牌的核心信息可概括为两点简单与家庭价值。前者主要概括产品特点，如“人人都会用”；后者则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。 20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即简单到孩子都会用；孩子联系起家庭。 4）发展清晰而强有力的品牌形象 柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词简单主要针对产品特征而言、家庭主要通过营销沟通和视觉形象来传播。20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼Brownie和女孩柯达Kodak。两个人物形象不仅代表着产品容易操作因为连小孩都可以操作，而且与孩子和家庭联系起来。柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。柯达正是通过宣传一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走“、“柯达串起每一刻“，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，迎合了人们留住美好岁月的心理，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达“这一名字联系在了一起。 2、本地化战略 一项最新的调查结果表明，“本地化”问题是跨国公司面临的一个难题，外国公司在中国开办的合资企业成功与否，取决于其是否尽快“本地化”。早在美国柯达公司与中国感光材料生产企业合资合作之前，不少业内人士就表示出了这种担心。 但柯达公司在中国三年的实践证明，柯达已成功地解决了“本地化”难题。从某种意义上说，柯达在中国的成功，就是“本地化”的成功。 95年以来，为了开拓中国市场，其“全行业收购”战略，震撼中外。1998年3月23日，柯达公司向全世界发出一则消息柯达公司将在中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售。至此，这一涉及广东、福建、江苏、吉林四个省，上海、天津两个市，轻工、化工两个行业管理部门，七家企业，长达四年的艰难谈判终于有了结果。柯达公司这个“全行业收购计划”的最终实现将中国感光行业中除乐凯公司以外的其余各家悉数纳入麾下。 柯达公司看中的是中国的市场。在中国生产的胶卷不仅可以促进柯达胶卷在中国的销售，而且可以消除进口到中国的关税壁垒。工业分析家认为，在中国国内生产胶卷，可以降低生产成本，免除高达5060的进口税，因而能提高产品的市场竞争力。柯达公司能从美国直接向中国内地，而不必再经过香港的中转公司出口产品。至2001年底，柯达公司在中国内地将会有6000家特许专营商店，并将在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地。1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国新的投资，将使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。 柯达的本地化战略利用中国廉价的劳动力资源降低了产品成本，免除了关税，使其比主要的竞争对手富士公司更具成本优势。垄断了市场，使其有更多的手段来应付价格的竞争。这些年来富士在中国市场落后于柯达的一个重要原因就是富士没有在中国建一个合资企业，没有实行本地化战略。 三、柯达公司在中国胶卷市场的营销手段 1、产品组合 产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品。柯达公司作为全世界最大的影像企业，它的民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。 这样的产品组合能够使柯达即使在彩色胶卷、相机上不赚钱，也能通过相纸和冲印服务巨额利润来使整个产品组合来得到合理的利润回报。 2、产品价格 中国乃至全球的市场由于长期以来的激烈拼杀，胶卷行业早已形成寡头竞争的格局，中国市场上目前有竞争力的品牌是柯达、富士、乐凯三个。 由于在中国市场，柯达一直与富士达成默契，以“短期贴钱、长期占市场”为目的，一直以低价销售彩卷。据介绍，在美国本土，柯达胶卷零售价每个５美元，富士也在此价位；国际批发价则是柯达３美元，富士３美元。而在中国，１９９４年以来柯达的到岸价仅为１．３美元（海关统计）。由于柯达收入的５０％来自海外，其在海外的低价扩张使柯达背负１４亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少２５％，股价从１９９８年的８０美元／股曾降至６０美元／股。 柯达在定价中采用独特的“牺牲打“策略，取得了巨大的成功。所谓“栖牲打“，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。 在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布“柯达相机，人人可以仿造。“柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动“相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。 柯达推出“立即自动“相机之后，定价相当低，在北京普尔斯马特超市中柯达的一款相机仅售人民币99元。这在人们急需留影而又不想因此购买昂贵的相机时（比如说这次清华90年校庆）极具吸引力。 中国是个胶卷消费的新兴市场，扩张速度为每年１０％－１５％（世界平均增速为５％） 为了争夺这一市场，柯达采取了不同于富士的策略与中国最大厂家合资，降低成本，垄断市场。在与乐凯合资谈不拢后，柯达一口气吞下了汕头、厦门、无锡三家中国胶卷厂的合资控股权，特别是他同时买断了其余中国三家胶卷厂的合资合作权，以防止其它外商与之合资。这样柯达实际控制了中国除乐凯外的全部胶卷厂，而富士暂时在中国没有一家合资工厂。调查结果显示１９９５年以来，中国市场上９０％以上的国外品牌胶卷来自走私，相纸的情况也大致如此。大量廉价的走私货，帮助国外品牌占领了大部分市场。1998年全国严打走私，打击走私改变了中国胶卷行业的格局，柯达由于在中国有三家合资厂，宣布１９９９年４月起中国市场上７０％的柯达胶卷在中国本土生产，具体由合资企业厦门福达厂操作，并将于2001年三季度达到中国柯达１００％本土生产。走私对富士则打击巨大，柯达富士的平衡格局被打破。据１９９３－１９９８年全国市场产品竞争力调查结果统计，１９９８年柯达从１９９６年的老二（３５．９３９％）变成老大（３９．９３１％），而富士则变成老二。 由于柯达公司已经开始致力于本土化，在中国建立了工厂，因而在激烈的拼杀中，柯达公司将不会采取降价的策略，而是针对公司的产品组合决策，采用了附带产品定价法 1）、99元播种相机计划来拉动胶卷的销售。 这种以超低价出售的相机，具备傻瓜机的全部基本功能，是柯达在全球销量最高的一款。由于相机在柯达整个销售额中的比重“不足挂齿”。因此，低价出售相机的目的并不是直接拉升其业绩。据估算，一台相机平均可每年带动４卷胶卷、１５０张照片和４枚专用电池的销售。另外，目前中国人均每年胶卷消费是0.1卷，照相机普及率１５％，美国、日本等发达国家人均３．６卷，照相机普及率７５％。中国将在未来25年内成为全球最大的感光市场，在这样一个发展的大背景下，播下低价相机的种子，收获的将是巨大的感光材料市场。 2）、加速推广“柯达快速彩色”加盟连锁店 提高了照相机普及率之后，消费者购买胶卷仍有多种选择，国产乐凯、日本富士、柯尼卡以及德国爱克发的质量表现都不弱，柯达公司加速推广“柯达快速彩色”加盟连锁店以推销其胶卷。柯达快速彩色（Kodak Express）全称为 “柯 达快速彩色优质检定系统” ，是柯达公司在全球推行的一套连锁店计划，该计划于1986年在英国试点，旨在利用柯达的技术，将各彩扩车间的产品品质、服务质量提升至专业及标准化水准。柯达公司以专业化的产品、标准化的管理、统一的形象、集群广告的形式，为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务， 使全球的消费者走进任何一家柯达快速彩色招牌的彩扩店，都能获得同样一流的摄影产品和影像服务。 柯达快速彩色以形象、品质、服务为宗旨。优良的形象体现在引进开放式卖场概念，多元化的产品，营造出吸引的卖场气氛，直接促进消费者的购买欲 望，再配以柯达第一品牌的魅力，塑造出鲜明的企业形象。卓越的品质体现在柯达快速彩色完全采用高品质的柯达相纸和柯达药水及先进的冲印工艺，确保 冲洗出高品质的照片。高素质的服务体现在人员培训、商店经营策略、产品陈 列、电脑化管理、品控服务、商店维护等方面。 柯达快速彩色在1994年落户中国，至今在全国已有5500家KEX店，遍布500多个大中小城市。到今年年底，预计将会达到6000家。柯达又与金融机构合作推行“九万九当老板”的个人助业贷款计划。谁的冲印店多，消费者认品牌的可能就大。对于店主来说，现代化的连锁经营、柯达优秀的企业形象及知名度，再配以多样化的促销活动促进了销售。而对于消费者来说，在KEX可以得到高品质的产品和规范的服务。 3）、网络数码影像服务 网络数码影像服务，消费者可以要求把底片扫描成数码影像档案，储存在柯达照片光盘上，到用时交给柯达连锁店，即可加上特别效果、制作成贺卡、名片、杯子等。刚刚在上海开业的柯达快速彩色数码影像店，就引进了一些新的数码服务和零售概念。 4）、寻找影像合作伙伴 柯达公司与西安秦兵马俑博物馆结为影像合作伙伴，西安秦兵马俑博物馆每年接待游客量达到两百多万人次，是中国非常热络的旅游地之一。柯达公司作为兵马俑的指定影像合作伙伴，提供数码摄影科技与全方位的优质摄影产品与服务，秦兵马俑将设置独特的柯达推荐摄影景点牌，引导游客选取最佳的拍照背景，可通过拍摄数码照片并进行影像合成制作出如置身兵马俑现场的纪念照片；进一步扩大了柯达公司的胶卷市场。 3、产品品牌 柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达“。柯达的标志“K“被认为是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，“柯达“连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。 一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。一百多年来，柯达一直在全球影像市场保持领先地位，目前柯达的品牌价值140多亿美圆，高居全球所有品牌的前五名。“开拓影像新世界”，积极进取，不断创新，是柯达永恒不变的理想。“柯达快速彩色”是以柯达品牌命名的零售 连销项目，自1994年成功引入中国以来，“柯达快速彩色”店，为中国提供高质量影像产品及服务的最主要渠道。柯达並为这些独立经营的“柯达快速彩色” 店提供技术、品质控制、货品陈设、市场营销和培训等方面的支持。 4、销售渠道 在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道中国设厂区域分销零售商。柯达一直想在中国直设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到到达最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上,则主要集中在两方面一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。办事处与投入了很多的人力、财力,物力,柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城,深圳的地王大厦,都有柯达的专卖店,外观华丽,给人以大公司的形象感。总体上,从产品出厂到到达最终消费者,或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。柯达胶卷专卖店模式见附录2，柯达快速彩色‘KEX’连锁模式见附录3。 5、促销手段 柯达在中国市场采取的促销手段主要有广告、销售促进和公共关系与宣传。而由于胶卷属于消费品，因此柯达公司把大部分的资金用于广告。 提起柯达的广告，使人们很容易想起 “柯达串起每一刻”， “抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”这些脍炙人口的广告歌词。在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达“这一名字联系在了一起。它们不知使多少人涌起了拍摄的冲动。 1967年的一条获奖的柯达广告片则极完美地表达了“柯达串起每一刻”的主题。广告中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参加儿子的毕业典礼一系列珍贵的时刻串起来，连成了一串深情的珠链。老妇人情不自禁地操起相机，忙着给刚刚出世的孙子拍下这珍贵的一刻。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。 柯达的广告以易于拍摄的场景及孩子、狗、朋友等家庭生活为题材。给人以亲近感，让人容易认同。 柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛。而2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。在此次活动中，新浪网于2000年悉尼奥运会期间,在国内推出创新的“网上奥运照片订购服务”，所有收入将捐赠给北京2008年奥运会申办委员会，以支持中国的体育发展，柯达凭借在数码影像领域的领先优势，特别为新浪网提供影像技术的指导。所有这些赞助活动，无不促进了柯达胶卷的销售，为柯达公司树立了良好的声誉。 四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价 柯达提醒人们“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”。用柯达“串起每一刻”，可谓抓住了现代大众深层心理的要害。“无限发展”的使命感，既让现代大众亢奋，又使他们感受到在“无限”面前的挫折。个人无论成就再大，在“无限”面前都显得无足轻重。对于无数在精神上没有归宿的“漂泊者”，唯有过去的美好时光可以抚慰心灵。全球性的“怀旧”思潮，90年代以来中国的寻根热，就是这种深层心理的反映。柯达抓住了这一点，而且没完没了地诉求这一点，自然就让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友。 这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘，也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奥秘。 柯达在中国的营销战略取得成功的关键一步是本土化战略的实现。这种战略不但是生产、产品、人力资源的本土化，更是在环境保护方面做出了承诺，柯达公司在中国建立合资公司的附近化巨资建立了废水处理厂，经过处理的水完全达到国家最高的质量标准。 比很多中国企业都要做得好，这样就增加了中国消费者对柯达公司的认同感。一年来，围绕环保，柯达还先后开展了“珍惜太湖，爱我无锡”、“张家界中国最大环保旅游线建设”等活动。作一个当地的好邻居，是柯达公司“本地化”发展战略的一个重要内容。 柯达 公司本土化战略得以实现的另一个原因是把国外的先进的管理方法贯彻实施到合资企业。厦门福达和汕头公元在与柯达合资前都引进了国外先进的产品生产线，但由于管理不善，连年亏损，债务缠身，濒临破产倒闭的边缘。而到今年10月份，仅厦门公司生产的胶卷就占中国市场的80左右并有部分产品输往海外。厦门工厂的产品在柯达全球生产厂定期质量评比中，目前已获得两次第一名；厦门公司投产后4个月上缴的税收就达1.28亿元，超过“福达”过去14年纳税额的总和，一跃成为厦门市第一纳税大户；而汕头工厂也仅用了半年时间，便在成功地涂布生产出世界一流品质的医疗X光片，这是柯达公司首次在中国生产自己的产品。 本土化战略的成功得益于柯达公司开展大量的员工培训。1998年，厦门、汕头两家工厂每一位员工接受培训的时间平均是130小时，远远超过柯达公司每年职工培训时间40小时的标准。通过培训，学习了当今感光行业的先进技术和电脑操作，提高了工作技能。目前，几乎所有的柯达厦门、汕头工厂的员工都在参加公司组织的工余时间英语培训，努力提高知识技能已经成为全体员工的一种风气。 在柯达公司看来，培训不仅仅是技术操作过程的，更重要的是企业文化的培训，特别是柯达价值观的培训。在柯达厦门、汕头工厂里，随处可见这样的标语柯达以五个价值观为基础尊重个人、正直不阿、相互信任、信誉至上、精益求精和力求上进。柯达公司对培训、环保、安全和员工保健的重视，都是以这五个价值观为出发点的，这是柯达公司“本地化”战略的出发点和基本价值观。 柯达的另一成功之道是向对手学习。多年来，富士公司销售的胶卷色彩鲜艳，几年前的一句说法“柯达胶卷适于照人，而富士胶卷照风景效果好”正是这种现象得一种体现。柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出“VR-G“系列胶卷，其色彩与富士胶卷同样鲜艳。 另外，广告宣传也是柯达竞争的一个重要手段。柯达为了与富土竞争，在广告上投入了大量金钱。不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。 柯达在中国市场的成功还得益于它善于与竞争对手打交道。在中国市场，柯达与富士、乐凯之争已到了白热化的地步。本来柯达先进入中国，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势，市场份额一度超过柯达。只是到了近两年，随着柯达公司在中国全行业合资计划的实施，情况才有所好转。柯达产品的市场份额已超过富士，居领先地位。而乐凯公司是柯达和富士在中国低价销售的唯一理由。 不管是不是真心，柯达不止在一个场合称赞它在中国的两个主要竞争对手，称赞它们的公司和管理团队。称它们是两个备受尊敬的竞争者。虽然目前在中国市场上柯达公司略占优势，但柯达深信其他公司也会寻找合适的发展策略，在这个市场上谋求更大的发展。现在10个中国人每年只拍1卷胶卷，美国人则是每人每年拍3.6卷。中国的影像市场还是一个开发中的市场，潜力很大，柯达希望共同把‘蛋糕’做大，而不单单是扩大市场占有率。三者之间既有竞争也有合作这两者并不矛盾，可以并存。像这样工业联盟的商业行为，在现在的经济大环境中，特别是当我们走入数码时代后，可能还会更多。而这样的合作，对顾客来说，无疑是最好的。因为这不仅可以为顾客提供最新的产品，更好的服务，也能在提升行业总体水平的同时，规范竞争行为。 五、对柯达公司在中国市场发展前景的展望 柯达公司在中国市场的发展可以说是成功的，展望未来，柯达将主要面临着两大挑战其一是竞争品牌的价格竞争；其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。 首先对于来自市场领域的激烈的价格竞争。以及由于竞争对手的合资而使其在价格竞争中更具发言权，价格便宜的胶卷可能会给柯达造成极大的威胁，因为在中国大多数低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。针对这种价格战，柯达经过市场细分，向不同的市场部分推出了不同品牌、质量和价格的胶卷“Royal Gold“贵族金胶卷，专门供应某些特别重大的场合和活动，质高价高；“Cold Plus“超级金胶卷，是一种日常使用的普通胶卷，质价中等；“Fun Time“快乐时刻，是一种低价胶卷，定位于对价格较敏感，爱讨价还价的消费者。另外每种胶卷根据质量不同还分为100度、200度和400度。柯达这种价格反击策略在一定程度上起了作用，但仍无法彻底清除价格战带来的恶劣影响。 对于低价竞争，柯达使用了合资、兼并等等办法，以“垄断”来压垮竞争者如在中国的“全行业收购计划”，对价格竞争来说，这可谓重拳出击了。 当然，在胶卷市场上，消费者考虑的不单单是价钱，还有产品的质量、服务、便利的程度等等。很重要的是，消费者是需要考虑品牌的，消费者对品牌的信任是有一个感情基础的。因此，价格竞争对柯达公司的威胁并没有那么大，而如果在数字成像技术上处理不好，可能对柯达公司造成致命的打击。 对于数字成像技术柯达则投入巨大的资金、人力进行研究开发，并与微软、苹果、 IBM、日本佳能等合作期望共同开发这一市场。 胶卷影印行业充满激烈的变化和挑战。越来越多的人开始利用互联网进行影像的处理、印制、存档，并且在网上与亲朋好友分享他们拍摄的照片。 面对如此剧烈变化的技术革命而带来的市场变革，具有120年发展历史的柯达公司似乎注定要被淘汰。根据柯达公司自己的预测，未来最近几年，胶卷销售的增长速度将出现缓慢势头，随着数字化照片变得越来越便宜、方便和更为普及，到2005年胶卷销售就会出现下降的趋势。到2003年，在线照相群体的数量在美国将达至1.35亿，而现在大约为1200万。到那时，随着消费者采用数字化手段处理图像，之后储存于电脑硬盘而不是放在像册之中，柯达胶卷金色盒子上的标志将变为只是一个记忆。 当然数码胶卷是有很好的发展前景，但在中短期内，它对传统的照相市场并不构成太大的威胁，因为它们是有并存的空间的。如果你使用数码相机，就需要用很多时间整理照片，你需要存档，电脑用三、四年之后就需要更换，这就需要对照片作重新的整理。而传统照片的底片就可以长期保存。在有限的若干年内，这两种照相技术会和平共处一段时间。 但是应该相信，随着技术的进步，数字成像完全取代底片和相纸的日子已指日可待。新的数码照相技术的进入壁垒要比传统的胶片照相技术要低的多。众多竞争者正争先恐后地进入到这个市场中去，以期分得一块蛋糕，可以预期竞争将比以前更加激烈。作为感光技术的龙头老大，柯达当然是不惜巨资去研究开发这一新技术领域，但是，数字成像技术的普及在意味着照相机将更加快速便捷的同时，也意味着柯达公司将丧失传统领先的照相技术以及胶卷、相纸所带来的丰厚利润。如何在不影响现有传统技术的丰厚利润的同时，积极成为新技术的推动者和带头人，以及如何适应全新的技术产品，树立全新的品牌形象，都是柯达所需急待解决的问题。 无疑，随着柯达业务性质的迅速变化，它不仅要继续保持原有的竞争优势，而且还要让股东们高兴。柯达所面临的是从一个富有吸引力的赚钱行业中世界领导品牌的地位，转向一个即使对于胜利者而言都无法保持优势的地位。柯达在新经济中不仅要提升原有的品牌，更重要的是要在网上建立起自己数字化的品牌形象。 附录 附录1小档案 1886年，乔治伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达“，柯达公司从此诞生。 1930年，柯达占世界摄影器材市场75％的份额，利润占这一市场的90％； 1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界最高记录； 1966年，海外销售额达21．5亿美元，在财富杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的 l／6； 1990年，1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界当之无愧的霸主。 附录2柯达胶卷专卖店 柯达胶卷专卖店由加盟者自行提供店面、人员及资金，地点须经代理商同意，自行经营，由代理商辅导并负责店面装修及招牌费用。专卖店利润全部归加盟者所有，但必须百分之百使用柯达的相纸及药水，并向指定的代理经销商购买冲印设备。 附录3“KEX”连锁模式 “柯达快速彩色”系统事实证明是切实可行的，它是以专业化的产品、标准化的管理、统一的形象、集群广告的形式，为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务，使全球的消费者走进任何一家柯达快速彩色冲印店，都能获得同样一流的摄影产品和影像服务。 1994年，“KEX”开始落户中国大陆，最初由北京、上海、广州等几个大城市向外渗透，在短短7年时间里，便迅速进入全国500多个大中小城市，数量剧增 至今近6000家。据国家权威部门近日公布的资料，目前“柯达快速彩色”已成为中国最大的零售连锁网络。而根据最新抽样评比结果，全国500家包括北京、上海、广州等地的柯达快速冲印店的服务品质平均已达到世界级一流水平。 参考文献 1．营销管理（分析、计划、执行和控制）第9版 菲利普科特勒著 2．柯达中国主页http// 3．新浪胶卷专题http// 4．中国经营报1999/9/21 5．市场指南报2001/1/9 6．解放日报2001/1/10 7．北京青年报2001/3/16 8．销售与市场杂志， 2000-07-04， 作者 褚晓杏、宋寅寅 9．柯达公司宣传彩页 19