市场分析报告3.doc

市场分析报告 电视机领域的（产品，价格，促销方式） 竞争过程，分析及评价 指导教师胡左浩 MBA0p2班第三小组 执笔张建伟（009162） 组员盖建平（009157） 李海翔（009158） 贾淑辉（009159） 王建山（009160） 清华大学经济管理学院 二〇〇一年五月一日 目录 一 概述 二 产品状况 三 市场状况 四 竞争状况 五 加入WTO对我国彩电行业的影响 一 概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后3个五年计划的建设， 1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上已经超过了每年4000万台。目前全国20个大中城市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量已经达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次出现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品彩电，在市场上的增长已经放缓，主要表现在于 ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为主要竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术发展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的影响进行分析。 二 产品状况 1．以组装为主 中国的彩电业是靠引进组装线发展起来的，虽然目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今还是靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，不少企业很大程度上只能算是资金劳动密集型的组装厂。 2．技术发展方向 ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视HDTV发展。 彩电工业的技术发展主要是由传统的模拟彩电向高清晰度电视HDTV发展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的发展，为高清晰度电视的发展奠定了技术基础。70年代首先在日本开始研制，并在80年代初获得成功。HDTV是一种全新的电视体制，它的研制成功并实用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着广阔的应用前景。数字电视是当今电视发展的大趋势。目前，数字电视已经成功地应用于卫星直播，有线电视也准备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的发展则加速了地面广播电视数字化的进程。整个电视传播业已经进入了从模拟式向数字式的过渡时期。 就HDTV而言，它具有以下主要特点 1）HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与35mm彩色电影媲美。 2）HDTV采用了先进的数字技术，避免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量。 3）HDTV系统中采用亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较彻底的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的显示屏幕均采用宽高比为169格式，使观众能够获得更佳的观看视角。 5）加强了图象与伴音之间同步效果的感染力。 鉴于以上HDTV的独特优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。 ----彩电与信息产业有相互融合 目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。 ----显示器领域的突破 此外，显示器领域的突破也会使彩电行业出现前所未有的变革。目前技术领先的企业已经在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在未来几年成为彩电业的持续增长的动力。 因此未来彩电业发展的总体趋势是 （1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。 （2）数字化的变革。而这将导致彩电的交互式趋势。 1998年9月8日－12日，我国独立自主研制的数字高清晰度电视HDTV功能样机进行了广播试验。标志着我国继美国、欧洲之后，已系统地掌握了数字HDTV，奠定了我国电视产业由模拟向数字升级换代的技术基础。1999年1月6日由康佳公司开发的适应美国ATSC标准的HDTV样机在拉斯维加斯亮相。 数字电视带来的变化是革命性的，它带给消费者的收益主要有 首先，观众用数字电视收到的节目，在图象质量及伴音质量上都比模拟电视有很大的提高。它采用数字传输方式，并且具有很好的误码纠错能力，因此抗干扰力很强，伴音质量也接近CD数字光盘的放音质量，并可具有多声道及环绕声功能。 其次，数字电视可以提供更高的频道利用率。我国PAL制电视每套节目占用8兆频带宽内传送4－8套数字电视节目。 再次，它可以实现综合信息业务，将来数字电视广播与通讯网及计算机网相结合，可以使信息源更为丰富，增加用户与信息提供源之间的交互性，实现用户自由点播节目的功能，自由选取网上的各种形式的信息。 可以说，高清晰度数字电视是彩电行业发展的一个历史必然。但这一过程是漫长的，目前估计我国可能需要10年左右的时间来完成从电视台发射系统、彩色数字接收机到显示器件各方面的调整。若干年后，这场变革带给我国彩电行业的影响是“破坏性”和“变革性”的，而在这过程中，谁能紧跟最新技术，谁就能获得广阔的市场和惊人的增长。但是，数字化的变革对于国内彩电市场的影响至少将在2006年以后才会产生，数字电视的大规模推广以及市场增长在中短期内并不会生产较大的影响。 三 市场状况 1． 彩电供给状况 l 国内企业产能情况 目前，国内彩电的生产能力已经达到了4000万台以上，此外，合资或进口的彩电仍有一定的比例。在彩电供给结构方面，1995年我国彩电生产达百万台以上的企业只有三家，分别是长虹集团、熊猫集团和康佳公司、而到1997年，彩电产量上百万台的企业达到8家，分别是长虹电子集团667.06万台，康佳集团为320.03万台，中山嘉华电子集团为192.25万台，TCL集团为144.75万台，熊猫电子集团138.97万台，深圳创维RGB电子公司为127.05万台，青岛海信集团124.86万台，广东高路华公司105.27万台。上述8家彩电产量合计为1820.24万台，占总产量2643万台的68.9。彩电产量在20～100万台的企业有10家，合计产量为513.99万台，占19.4％。1998年全年彩电销量在2500万台左右，其中长虹生产彩电930万台，康佳生产470万台，上百万台规模左右的彩电企业还包括创维、TCL王牌、金星等等。目前长虹和康佳已成为彩电行业的二大巨头，而其他企业无论在产销规模上还是在市场份额方面均有相当的差距。 l 部分外资彩电企业的产能情况 目前国内外资品牌的彩电合资企业主要有 1索尼和上海广电生产的索尼彩电，产能在300万台； 2飞利浦与苏州电视机厂生产的飞利浦彩电，产能在150万台； 3松下与山东电视机厂生产松下电视，产能在150万台； 4日立和福州电视机厂生产日立电视，产能在60万台； 5日本JVC与福建电子器材公司生产JVC彩电，产能在60万台； 6三洋深圳与华强集团生产三洋彩电，产能100万台； 7东芝大连与大显集团生产东芝彩电，产能100万台； 8三星天津与长城公司生产三星彩电，产能为150万台。 2．需求情况 从总体上看，彩电需求有以下两个特点 在广大农村地区，近年来经济不断发展，农民收入稳定增长。同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。生产适合农村居民需要和消费能力的彩电产品，开始成为我国家电市场的增长点。根据国务院发展研究中心、中国家用电器协会等单位近期组织的中国农村家电市场专项调查的结果显示，目前中国农村居民家庭的电视普及率达95.2％，估计其中彩电的比例占到40％－45％左右。 l 消费层次越来越明显，差异性较大。 从市场现状来看，全国市场并非单一性市场，而是有十分明显的层次性，城乡之间、东西部之间、沿海与内陆之间的消费者不仅在生活环境和文化上，而且在收入和消费模式上都存在很大差异。彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体。城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全。据新生代市场监测机构的调查显示，20个大中城市居民的家庭电视机保有量中，14、18、20、21、25、29和34以上者所占比例分别为7.3％、19.7％、9.9％、37.3％、19.3％、21.3％和1.5％，显然其中21、25和29是主导品种；但从预购的比例来看，则这几类的百分比顺次变成了0.8％、0.8％、0.9％、6.4％、19.8％、51.8％和19.4％，其中29彩电占据了一半以上，成为最有前景的型号。21英及21英以下的彩电需求稳步下降和29、34等大屏幕彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势。 l 国产品牌的市场地位稳固，进口品牌退居次要角色。 无论是从保有率还是从预购率来看，国产品牌的地位都已不可动摇。根据多种统计，国产的长虹、康佳、TCL和创维成为市场四强，进口品牌只有在大城市的预购中占据一席之地。新生代市场监测机构的数据显示，20个大中城市中，预购率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飞利浦和东芝，分别排在第2、4、6、7位。在中小城市和农村，则以国产品牌占绝对优势地位。1999年，全国有70余个彩电品牌有销售记录，其中除16个国外品牌外，其余50余个均为国内品牌，在城乡综合市场占有率上居前10名的10个品牌市场占有率之和为81.51％，其中仅飞利浦、索尼两家外国品牌居第9、第10名。 3．市场前景展望 l 城市家庭 更新换代仍是较长时期的需求特征，新兴彩电产品才能有望成为市场主流。 我国城市居民的彩电拥有率已经与西方发达国家水平接近，未来新的消费需求将以更新换代为主要的需求空间。目前城镇家庭中使用的电视机一般购于80年代中期，按照国际上通行的家电使用标准，彩电的使用期为11年左右，据估计每年大约有10％以上的用户更换家中彩电。 但是这种要求决非原有基础上的重复，城镇居民的选择主要以29新款电视为主，而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能。 l 农村市场前景巨大，难度不小。 与城镇普及需求进入后成长期形成鲜明对照的是，农村市场还处在成长前期。因此，农村市场潜力巨大已被业内人士所公认。据国务院发展研究中心等机构的专项调查显示，尽管农村家庭电视机普及率已高达95.2％，但未来5年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达32.9％，这个数字即新增电视7500万台，可谓前景广阔。 中国农村市场的巨大潜力，由以下三方面因素促成一是彩电替代黑白电视机。参照黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现1987年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。19871996年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。二是早期购买的电视机已进入更新期。调查结果显示，目前中国农村居民家庭正在使用的电视机中，有23.6％购于1991年以前，已经进入或即将进入更新换代期。未来5年，农民对21彩电的购买意向为29.5％，而对25彩电的购买意向为41.5％，对29彩电的购买意向为23％，可见25彩电将是农村电视机市场的主流产品。三是农村基础设施建设为电视机在农村的推广创造了条件。近年来全国各地电视差转台和有线电视网络建设也取得了显著成效，差转台已普及到县，有线电视已占农村电视机用户总数的33.8％。山区、边远地区农村居民家庭的电视机收视效果已得到了根本性的改善。在对电视机收视效果满意程度调查中，有88％的用户认为自己的电视机画面清晰；有91.9％的用户认为自己的电视机声音清晰；有94.7％的用户认为自己的电视机操作简单，并不存在难以掌握的问题。总体上看，农村居民对目前正在使用的电视机的满意率达到了87.3％。这些统计数字表明，农村居民家庭中使用的电视机在性能、结构、地域适用性方面与城镇市场基本趋同。这显然有利于电视机生产企业开拓农村市场。 但由于受众多因素（如用电、用水、交通等公共基础设施落后）的影响，农村市场近期开拓难度大，潜在需求要转化为现实购买力尚需一段时间。 l 国际化之路是彩电业发展的重要契机。 随着我国加入WTO的脚步的加快，彩电行业有了更为广阔的天地。中国彩电业的零配件价格在世界上是最低的，目前的整机零售价已低于美国产品的零售价，“低价优质→中档、良好的信誉度→占稳市场，成为当地的高档产品”这样一个渐次发展过程，已成为国内名牌彩电企业进军国际市场的递进战略。行业内专家称，WTO之后，中国有望成为世界上屈指可数的价廉物美的彩电制造中心。技术创新将带来更大的市场空间。 l 数字、多媒体彩电市场 彩电工业正面临新技术的挑战，发达国家率先宣布采用新的技术的标准和产品，例如，美国政府宣布2000年取消模拟式电视广播，其他发达国家也紧跟其后。除了大屏幕和高清晰度趋势之外，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。技术领先的企业在新型平板显示器件的领先，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，将进一步降低成本，扩大市场份额。 在这种背景下，国内彩电厂商纷纷斥以巨资，抓住发展交互电视、高清晰度电视、卫星电视机遇，开展模拟视象向数字视象发展，模拟电视向单片机、高清晰、数字显示等方向发展的研究开发，并集中力量于彩电专用的集成电路的开发。这场大变革可谓是重塑企业的新的竞争基础，行业内人士认为，数字技术的潜在市场大得惊人，国家主管部门的预测是，仅我国下个世纪数字技术的市场规模将达到1万亿元。 产业政策将成为行业升级的重大影响因素。 高清晰度电视作为彩电发展的方向，有赖于新的庞大的发射、传输、接收系统的建立及新制式的设立。对此，国家还没有就何时实现全数字化高清晰度电视（HDTV）播放制订一个时间表，因为目前全国电视系统摄、制、播、发、输各环节设备的淘汰更新，需要巨额费用。目前，中央电视台已开始试播高清晰度电视并取得了成功。 从发展趋势看，高清晰度电视是消费者所一致向往的未来目标，也是我国电视产业真正步入到电视强国的必由之路。国家在这方面的政策倾斜和加大投入，将推进这一天的到来。 附国内的市场需求情况 1981－2000年我国彩电市场销售量单位万台 年份 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 销售量 4.98 28.73 52.80 128.5 378.6 401.3 655.3 998.9 929.6 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 销售量 980 1020 1100 1250 1400 1570 1696 1874 2111 年份 1999 2000 销售量 3272 3400 注（1）2000年数为1－11月份实际数 在整体市场中，各尺寸的需求又有所不同。各尺寸的保有比例和预购比例可参见下表 14寸 18寸 20寸 21寸 25寸 29寸 34寸以上 保有比例％ 7.3 19.7 9.9 37.3 19.3 21.3 1.5 预购比例％ 0.8 0.8 0.9 6.4 19.8 51.8 19.4 四 竞争状况 1．市场竞争分析 作为改革开放以来发展最快的家电行业之一，目前模拟电视已经是成熟技术，企业纷纷寻求新的技术优势，彩电行业开始了新的结构调整和市场重组，行业由20世纪80年代至90年代初的数量型外延式高速发展，进入到调整性的内涵增长阶段。在这样的技术背景和供求条件下，彩电企业采取了不同的竞争对策。 l 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额。 1996年3月，长虹集团首先宣布降价8％－18％，拉开了这一行业价格大战的大幕。这手段在后来的三年中又一再重复上演。1998年上半年，21、25彩电比1997年分别下降了12.62％、11.96％。价格大战的结果是国内市场上各生产企业重新洗牌。以1994年才闯入国内市场的创维集团为例。1996年创维宣布主流产品降价22％应战，当年销售额增长了一倍；到1997年排名升至第五位，1998年升至第四。1998年下半年，长虹又发动彩管资源收购大战，到1999年4月，长虹终于再次发动价格大战，康佳、TCL、创维等纷纷应战。创维宣布全球降价18％。经过几轮的降价，彩电产品的质量没有下降，但杂牌企业压力空前，有实力的大型企业和消费者则是一个获益过程，名牌企业扩大了市场份额和知名度，闲置的生产能力得到了利用；消费者得到了更低的价格和更好的服务。 l 企业结构调整和资产重组步伐明显加大。 近年来，彩电行业的结构得到进一步调整，彩电企业加快了资产重组、联合兼并、多元化经营的步伐，有些企业通过品牌、技术和管理优势，带动劣势企业走出困境，大集团的经营优势和品牌优势得到充分发挥。如康佳集团通过兼并，形成华南东北西北华东四方彩电生产新格局，并且进入VCD领域、手机领域；TCL集团公司继兼并香港陆氏后，又控股成立河南TCL美乐电子有限公司，彩电生产能力达到300万台以上；长虹集团在彩电领域取得优势地位后，又挥师进入空调器领域，熊猫集团将产品生产线延伸至VCD、洗衣机和液晶电视等多个领域；自1997年以来，厦华、熊猫、海信、长虹、TCL等又纷纷宣布介入以电脑为主的信息产业。与它们不同，但总部设于香港的创维集团则在结构调整和资产重组中走的是另一条路子。该公司将主攻方向定为“信息家电”，即作为因特网服务接入（ISP）设备的除计算机之外的种种家电。1999年取得欧美著名投资基金的3000万美元风险投资；2000年4月在香港联交所主板市场上市，共募得9.94亿港元资金，开创了国内企业超常规发展的范例。 l 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争局面正在形成。 技术创新和加强售后服务已越来越多地被企业主动完善，作为致胜手段。从有关政府部门的监测报告看，宣传展示新产品和加强售后服务在各种促销形式使用中仅次于价格促销手段。为了增强企业的竞争实力，各企业在追求规模效应、扩大产品数量时，非常注重产品的差异开发以及各部门多品类开发，企业产品差异化、多品种化成为近年出现的一个显著特点。 重视技术创新，从多渠道融资、筹资，加大技术改造力度已成为彩电企业的经营核心问题。高科技手段的运用，使得产品开发速度更快，高附加值的新产品弥补了因彩电价格下降带来的利润下降。例如创维集团在香港上市后，在募得的近10亿港元资金中，用2亿元用于研发数码彩电，将7条普通彩电生产线改造为数码彩电生产线，1亿元用于数码音像产品的研发、生产和销售，首期投入1亿元用于发展互联网络及相关产品，用2.5亿元设立创维数字研究院多个研究中心，其他则用于运营资金。公司将企业前途确定为“数字化突围”，强调要开创“数码之春”。又如康佳集团，每年以20％以上的速度更新设备，以现代科技手段推动新产品开发，每年新产品产值率保持在90％左右。若干企业则直接在美国设立研究中心（如创维）或者生产基地，保持与发达国家技术和市场的同步。 l 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向。 目前我国家电行业对外开放进一步深化，彩电生产与世界家电市场联系日益紧密，显现出几个新的特点一是企业积极取得产品的国际认证，为进入国际市场取得通行证；二是通过参加国际专业展览，委托国外经销商代理，进入国际销售主渠道；三是从过去定牌出口赚取加工费，发展到现在的到境外注册商标，用自己的品牌出口，建立品牌信誉，争创国际品牌形象；四是境外办厂成为中国彩电企业参与国际竞争的热点。 在这个方面，康佳集团的战略是“内地特区海外”三点一线战略；创维集团则强调两条腿走路，一条腿与国内企业并驾齐驱，另一条腿紧跟国际市场，先适应国际潮流的发展模式，然后再引导国内市场。 2．我国彩电行业的竞争优/劣势主要表现为 一在国内市场中，国产品牌具有绝对的优势。就整体市场而言，国产品牌已经逐渐占领的绝大部分的市场。而造成这一局面的最关键因素在于，中国具有劳动力成本优势。在与国内品牌的竞争中，部分的国内厂商已经壮大起来，已经形成了自己的品牌优势、销售优势和成本优势。 基于上述原因，在传统模拟彩电方面国产品牌根本不怕来自国外的竞争，相反主动降价，并积极寻求扩大出口的作法。部分厂商甚至在国外直接投资建厂，产品已进入了发达地区。 二在彩电的技术竞争中，国产品牌处于相对劣势。在未来的竞争中，我国依然在彩电生产的技术方面较为落后。在今后的3～4年内，这种竞争劣势主要表现在显示器件的生产方面。 可以说，未来10年内彩电产品的演化将会出现三步飞跃，即 估计在前3年的竞争主要是球面彩电在向超平纯平面彩电过渡过程中的竞争。目前已在国外技术相当成熟的超平面显象管在国内仅少数厂家生产（目前彩虹股份通过引进生产线能够生产21”和25”纯平面显像管），因此生产所需大部分从国外进口。因此，尽管在球面彩电方面国外品牌不盈利，但在超平纯平面彩电方面，以及在背投电视方面则有较大盈利。 三在数字技术方面，国内厂商有一定差距。在数字电视方面，我国已经研制出样机，但制式标准未定，数字化方面的劣势存在，但可以克服，根本的劣势依然在显示器方面。未来用于高清晰度数字电视最佳的显示器为等离子显示，其清晰度可达1080线。这一技术在日本已相当成熟，99年日本将投巨额资金扩大生产规模以此来降低成本。 3． 持续不断的价格战分析 l 价格战备忘录 第一次1988年，长虹降价350元。50天后，国家出台了彩电降价政策。 第二次1996年，长虹在全国范围内率先降价30％，引起彩电行业空前震荡。康佳、TCL等跟进。赢家是整个彩电行业，国产彩电开始在国内市场的占主导地位，我国彩电行业企业数量减少了，但集约化程度却大幅提高，从此，国内彩电价格不断下跌。 第三次1997年，高路华降价，各彩电厂家纷纷推出一系列低价位机型。 第四次1998年，康佳、TCL两公司推出了几种特价机型后，市场占有率大幅提高。 第五次1999年4月，长虹降价引发新一轮价格战，康佳、创维等公司应战。 第六次1999年6月，全国八大彩管厂停产保价，希望彩电价格回升，南京“熊猫”却将大屏幕超平畅销机降价800元左右。TCL率先迎战，除海尔外，长虹、康佳、海信等几乎所有企业纷纷跟价。 第七次1999年7月底，海信推出4980元的纯平彩电，打破了消费者5000元的心理防线，销售十分火爆。 第八次1999年12月10日，熊猫将纯平数码彩电由4980元降至4500元以下，成了当时纯平彩电市场的最低价。随即康佳、TCL、乐华、厦华等纷纷参与价格战。2000年1月，西湖纯平彩电降价至3999元，乐华纯平彩电迅速跟进。 l 低价竞销，无异于饮鸩止渴 面对国内彩电行业这一场无序的价格大战，许多洋彩电虽有所触动，但总体上他们都在“隔岸观火”。松下电器北京分公司的一位负责人说，中国彩电企业无序竞争已经到了山穷水尽的地步。这位日本人介绍说，日本索尼、东芝、松下等几家大的家电企业曾数次联合要求商场订立不降价同盟，后来商场虽然做了，但往往没有坚持几天，总是会有商场率先“反水”，这种事屡见不鲜。厂家结盟也是这样，因为各厂的情况千差万别，稍有风吹草动，这种价格联盟就会崩溃。 有位洋专家面对我国彩电业的这种状况，一针见血地指出在同一水平上的商品低价竞销，无异于饮鸩止渴 一年前，索尼、东芝的纯平、锐平镜面电视登陆国内市场，价格都在万元以上。几个月后，等国内彩电企业跟进时，已喝了头口汤的洋彩电迅速放水，价格压到5000元左右，国内彩电企业的获利空间被压扁；等国内企业再一窝蜂进入争抢这桶清汤寡水时，洋彩电已整体战略性撤出，转而推出背投、等离子彩电和壁挂式高清晰度彩电，攀上新的市场制高点。 洋彩电的制胜之道说明，以规模降低成本获得的利润是有限的，但通过自主创新、以速度经济和创新能力获得的垄断利润才是无限的。未来商战是速度利润战胜规模利润的时代，速度利润的获得主要靠企业的自主创新能力。 缺乏创新能力、产品技术含量不高的彩电企业，已沦为一个劳动密集型的组装生产环节，其利润空间缩小、对产业价值链条的控制能力弱化，最终导致工业利润向商业利润低头，最近这一轮由商家发起的彩电价格战，正是这样造成的。国内许多业内人士非常痛心地说“生产厂家和商家各自进行低价格无利润的甩卖，虽然一时痛快，失去的却是未来的潜在市场，后续消费链的中断会形成新的购买力断层。” 哪里有竞争，哪里就会出优秀企业。彩电是中国家电业竞争激烈的行业，正是因为竞争，使得我国彩电的产量跻身世界大国之列；消费者得到实惠，可以选择价廉物美的彩电。但目前我们可以看到的是，参与价格大战的彩电几乎都是处于我国国内厂家同一技术层次的商品，所争得市场份额也只是市场在低层次上的放大。 l 联合重组、技术创新，已成当务之急 八十年代，全国各地争相引进彩电项目，据说总共上了120条生产线。九十年代，计划经济向市场经济转型时期大浪淘沙，能生存和发展的也只是到现在的10来家，但是我国目前仍是世界彩电生产大国，年产量3800万台，市场容量只有2800万台。积压的产品只有靠降价来抛售。连年的非理性价格战已令中国彩电业陷入山穷水尽的边缘，目前中国的彩电价格已比美国市场低20％－30％，是世界上最低的彩电价格。有位企业老总说得直白“现在卖彩电也就是赚点大饼油条的利。” 在任何一个自由竞争的市场经济环境里低于成本价的倾销，都是损害同行的不正当竞争行为，要靠强硬的法律来维护公平竞争。但这次因为在我国犯规的都是国有企业，因为是国有企业，所以才舍得不计成本地去确定价格。 另一方面，在彩电这个具有规模经济特征的行业上，放在全球市场大背景下看，我们的企业规模仍然偏小，在生产、市场开拓和产品开发等方面都无法充分利用规模经济的优势。 去年5月，“八大彩管”在京联盟，实施为期一个月的停产保价措施，以应对彩电大幅度降价带来的冲击，可脆弱的联合没有挡住彩电降价风暴；从今年的3月开始，国内主要彩电厂家分别在深圳、南京、香港召开峰会，目的就是要建立价格联盟，但当国家计委表示坚决反对后，各地的商家纷纷用降价行动表示了对峰会的意见。专家放言联合重组、技术创新是中国彩电企业的唯一出路。只有这样，中国彩电才能在国内市场上继续扬眉吐气，才能有能力去夺取被人家无理挤占的海外市场。 经过连年的价格战，目前我国彩电价格已属全世界最低，这固然为彩电出口创造了条件，但对企业来说，发展后劲已严重不足，尤其是在新产品开发上，国内企业投入的资金已远远低于日本等国的企业，一旦“入世”后，如果国外不断推出高科技产品，国内产品的价格优势将不复存在，而会沦为廉价低档产品。 优胜劣汰是市场经济中最基本的经济规律。我国的彩电企业联合重组成为商界巨头，已经成为目前的当务之急。因为经过近20年的发展，这种进程已经有了一个可喜的开端。 我国民航部门在吸取以前价格大战的教训后，对外宣布将组建我国国内三大民用航空业的巨头，这对于目前正在处于价格大战的彩电业，应该有很大的启发作用。 在彩电企业此起彼伏的“价格牌”丛林里，如今亮出了“技术牌”。人们首先注意到，“价格战”中并不主动的海信，甩出一张“技术牌”。2000年8月18日，北京的海信新产品展示会现场，在海信新产品“胶片彩电”和普通纯平彩电组成的效果对比大屏幕墙面前，参观者看到，新产品“胶片彩电”画面的确较为清晰细腻。面对这种厂家宣称“画面已达到35毫米胶片电影映像效果”的新产品，参观的人群发出阵阵惊叹。 人们还发现，近期推出新产品的彩电企业不止海信一家创维的1250线高清晰度彩电；康佳集团的DVD二合一彩电已形成14到29英寸全系列产品；TCL集团的音响电视、超薄电视、防雷击电视、可换面板电视也于近日上市；乐华铆足劲准备推出PC彩电、人机交互彩电；厦华的变频彩电和高清晰度彩电也在2001年5月1日在西单商场举行了介绍会。 一股彩电新品上市热潮正悄悄逼近。“价格战”擂台上的彩电企业，目光已经投向技术创新、产品创新，开始改打“技术牌”。 彩电企业为什么要出新牌探讨这个话题，可以从两个问题入手 l 彩电为何打价格战 不少企业都认为现在彩电市场“供大于求”。彩电年产量4000多万台，而市场年总需求量只有2500万台。“供大于求”固然是事实。然而有关专家直言不讳地指出彩电企业目前最大的矛盾不是供过于求，而是关键元器件和新产品技术开发和创新能力的不足。 众所周知，我国已是世界上最大的彩电生产国，但大型集成电路等核心技术，至今还靠从国外引进，不少企业某种程度上只能算个组装车间。专家分析，目前全国规模以上的彩电企业十几家，每家企业上市机型上百，但其中功能设置、技术含量大部分重叠的超过了70％。细心一点就可以发现，现在降价的彩电，无一例外都是模拟技术条件下生产的产品。而这是一种即将淘汰的技术。专家指出，彩电生产过剩，其实是产品同质化的过剩。从这个角度上来说，彩电降价不是绝对的供大于求所致，而是社会技术的进步，导致彩电企业固定资产无形损耗，在原有技术基础上生产的产品，只有通过降价，从而淘汰旧产品、旧技术，为新产品、新技术让出通道。 因此，如果把降价比作“破旧”，那么技术“立新”已是必然。企业打“价格牌”，亦是必然。 彩电业竞争的焦点正呈现两极化趋势在中低档机市场，通过价格战占稳市场份额、保证品牌效应；在高档机市场，通过技术进步拓展新的消费人群，以期在竞争中脱颖而出。 据国美、翠微大厦等家电商场反映，虽然近期的市场热点聚焦在降价彩电上，但实际上，高品位、高技术含量的新品仍是销势不减。比如康佳的艺术电视、ＤＶＤ二合一彩电等新品可占到其销售的三到四成。不同的消费人群有不同的消费需求，这一消费层次细分化的趋势越来越明显。 有关专家预言随着竞争的深化，新一轮彩电业的优胜劣汰即将显现，而遭淘汰的企业不再是价格无优势，而是技术无优势。彩电业练真功的时候到了 l 价格战能打到何时 “价格战”能打到何时 答案是打不久了。这是因为，利润和成本两根摇摇晃晃的“柱子”，已经无力支撑展开“价格战”的“擂台”。 先说中国彩电利润之小。经过连年的价格战，目前中国的彩电价格已比美国市场低20％30％，属全世界最低。业内一般认为，如今彩电利润不超过5％。5月份来自信息产业部的统计数字表明，彩电三强TCL、康佳、长虹的利润总额同比均出现负增长。而“价格战”就是在这种狭窄的利润空间上打响的。 再看成本之高。1996年价格战时，时逢彩管等配套原材料价格大幅下滑，成本降低了，所以价格战并不影响企业盈利；而今年彩电配套原材料价格则有所上涨，在成本上升的情况下，彩电企业还苦撑着降价销售。 一方面“利薄”，一方面“本大”，这样的“价格战”能打得久吗毫无疑问，以“价格战”获取企业利益，无论从时间上说，还是从“利润空间”上来说，都极其有限。而通过自主创新、以速度经济和创新能力获得的垄断利润才是无限的。所以，企业“价格牌”尽，新牌必出。 人们记得，1996年价格战硝烟散尽，彩电业出现两大变化其一，彩电产业实现从中小屏幕向大屏幕彩电升级；其二，洋品牌在国内市场份额严重缩水，国产品牌市场份额从40％跃升到80％。那么，剧烈程度超过前几次价格战的此次彩电大比拼，又将带来什么变化呢 有关专家已经预言新一轮彩电业的优胜劣汰即将出现。但是，这回“游戏规则”变了企业遭淘汰的将不在于价格劣势，而在于技术劣势。 看来，“价格战”逼出“技术牌”，竞争跃上了新台阶。企业只有打好“技术牌”，才能跃上新台阶。 就家电品价格战而言，为什么要出现在彩电产品上有这样三条原因一是彩电需求弹性最小，换言之，彩电是家庭中最重要的家电耐用消费品。以1998年城镇居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量看，彩电为105台，洗衣机为91台，电冰箱为76台，录音机为58台，照相机为36架，影碟机为16台。有个例外是电风扇拥有量高于彩电。但电风扇是季节性用品，且销售旺季主要表现为涨价，因此，以降价为特征的价格战并未形成热点。而且，从1996年到1998年而彩电的家庭拥有量是年年增长，电风扇则没有增长。二是彩电业价格战中，出现了西部企业挑战东部企业的现象。“长虹”数次率先降价，致使各家均不得不降价。长虹行为，自有其道理，有其实力。作为西部地区一企业，成本低于东部沿海，尤其是人工成本。西部企业挑战东部企业，在一定意义上，反映着近些年全球性产业升级、转移的缩影。前几天“长虹”集团负责人访谈录，反映了“长虹”在是否降价问题上是理智的。三是彩电产品供求关系与其它产品一样，出现供大于求，这是价格战激化的客观基础。 要看到价格战的负面影响是有限的，是有自控力的。利益格局在调整，受益最大的是消费者。价格战不会使彩电行业全军覆灭，只会使强者更强，不适者退局。企业从整体看，利润可能会减少。但损益情况又不同，有的市场份额增大，有的减少，有的可能被挤出市场。价格战后，彩电行业的利税可能略有下降，但长期肯定是会上升的。当然，利益格局变化不是判断企业行为的根据，还是要依法行事。价格战带来的研发动力，高于正常竞争情况的研发动力；价格战对重复投资、无效投资的制约，力度高于行政手段的控制；价格战表面的无序，背后执行着市场规律残酷的有序。相信没有一个真正的企业家，会愿意长期干无利可图和亏本的买卖；相信任何一个企业家，都会拼命追求企业的利润。这就是行业协调价难以形成也难以维持的客观原因。因此，行业协调价或行业自律价，其实是不必要的。 导致彩电业利润率普遍下降的一个重要原因是近年来炮声不断的价格战，但是价格战是市场经济的产物，它的存在证明经济体的内部有进一步进行结构调整的自然要求，结构不合理才是真正的症结。 在价格战代表的产业结构调整期内全行业微利甚至微亏都是正常的、合理的。但是由于我国市场经济体制还不完善，价格战本应导致的产业集中度迅速提高在我国彩电业却迟迟没有出现，价格战还在不以人的