建筑在博物馆品牌重建中的作用研究_以纽约新当代艺术博物馆为例.pdf

120世界建筑 2009/07 博物馆品牌，是一座博物馆在公众心目中的印象、 感受和看法之总和，它体现出博物馆被认识、理解和支 持的程度。当代博物馆发展迅速、数量激增；其职能和 服务对象不断扩大，与其它公共文化机构形成竞争，为 了继续生存和谋求优势， 大多数博物馆都将提升品牌形 象作为建设发展的首要目标， 以期争取更多的观众和支 持［1］。 建筑， 作为博物馆的重要载体， 与其品牌形象的关 系尤为密切。 美国博物馆协会2006年经济报告显示， 高 达半数的老博物馆选择建筑更新作为进一步发展的契 机。 2007年12月1日，纽约新当代艺术博物馆（New Museum of Contemporary Art）新馆开幕并取得了巨 大的成功， 充分展现了建筑在博物馆品牌重建中的可能 角色和关键作用，其主要体现在以下4个方面。 1.重建参观体验 纽约新当代艺术博物馆建于1977年，首次开放是 在纽约哈德逊大街 （Hudson Str.） 上一间狭小的办公室 里， 后来30年中， 它几经迁移， 但直到新馆开幕也一直 没有一处属于自己的永久场馆。博物馆狭小的空间，寄 人篱下的临时感，严重制约了博物馆业务的开展，影响 了观众的参观感受。 建设一处属于自己的永久性场所， 是新当代艺术博 物馆品牌重建最迫切的要求。 新馆是一幢 7 层高的独立大楼，总建筑面积约 5 580m2， 建筑采用核心筒与外墙桁架相结合的结构体 系，室内像厂房空间一样没有柱子。 展厅位于2－4层， 面积扩大了两倍， 其中性的空间非常适合当代艺术作品 的展出，展览层被设计成不同的层高，以适应各种布展 需求，大大拓展了展示的可能（图1） 。 除了能提供更丰富更多样化的展览， 新馆还为人们 提供了更多休息和交流的空间 ［2］。 博物馆的大厅、 餐厅、 咖啡、礼品店、露台、楼梯、电梯、甚至洗手间都经过 了悉心的设计， 以期给人们留下完美如一的感受， 同时， 这些空间也为人们参观过程中和之后的回味、 分享活动 提供了场所。相关学者将在博物馆餐厅用餐形容为“忠 诚的一餐” ，并对其推崇备至［3］，可见这些辅助空间对 博物馆印象形成的重要性（图2－4） 。 新馆采用白色作为基调， 采光和照明充分。 其开放 设计的服务台、金属网围合的纪念品商店、透明厨房的 餐吧，以及玻璃墙的楼梯间，都给人宽敞、通透的空间 感受和方便、舒适的使用体验。 2.重建机构形象 纽约新当代艺术博物馆在诞生之初就提出了 “新艺 术、新观点”的办馆理念，但是，几十年来，其艺术主 张与机构形象联系薄弱，人们对博物馆的认识非常模 糊，甚至有很多人将其与“新展馆” （Neue Galerie）混 淆那是一所名字相似且同在纽约， 但展藏内容完全 不同的，专门针对德国和奥地利艺术品的博物馆。 建设鲜明的机构形象，以有效地传达博物馆理念， 是纽约新当代艺术博物馆品牌重建的重点目标。 新馆从选址开始就充分贯彻了这个思想。 相比原来 的纽约苏荷区（SoHo） 、鲍威利区（Bowery）似乎有些 杂乱无章，甚至原始，但这其实更接近当代艺术家们真 建筑在博物馆品牌重建中的作用研究以纽约新当代艺术博物馆为例 THE ROLE OF ARCHITECTURE IN MUSEUM REBRANDING TAKING NEW MUSEUM OF CONTEMPORARY ART NEW YORK AS AN EXAMPLE 张婷/ZHANG Ting 作者单位清华大学建筑学院 收稿日期2009-05-10 摘要重建品牌形象是当前老博物馆发展和更新的重要目标。 2007年底， 由著名建筑师妹岛和世设计的纽约新当代艺术博 物馆开幕了，新博物馆取得了巨大的成功，获得了建筑和品 牌的“双赢” 。文章以此为例，分析了新馆建筑对提升参观体 验和机构形象的重要作用，研究了建筑为博物馆争取社会关 注和资金支持的方式，最终说明了建筑在博物馆品牌营销中 的多重角色和重要意义。文章在结尾进一步提出，建筑师应 该以开放的态度、专业的精神，批判性地展开合作并创造性 地进行设计。 Abstract Branding a new image is an essential goal for most museums in renovation. New Museum of Contemporary Art opened its new home designed by famous Kazuyo Sejima to public at the end of 2007. The museum achieved a big success, awarded in architecture as well as brand marketing. The paper analyses the new building’s effect on refining visiting experience and rebuilding institution’s image. It also finds out how building helps the museum to attract more attention and gain more support. The paper concludes that role of the architecture in branding is multifold and significant. In the end, museum-architects are suggested to be professional but open, they are also expected to be critical towards cooperation while innovative in design. 关键词博物馆建筑，新当代艺术博物馆，品牌营销，妹岛 和世 Key words Museum architecture, New museum of contemporary art, Brand marketing, Kazuyo Sejima 2 13 4 5 6 建 筑 论 坛 121建筑创作/ARCHITECTURE CREATION 实生活和创作的环境。今天，这里某个角落的工作作坊 中也许正孕育着明天能撼动世界的艺术大师。新当代艺 术博物馆的重要使命之一就是发掘和培养这些萌生状态 中的现代艺术， 其新址正好表明了博物馆的根基所在 ［4］。 建筑成为新当代艺术博物馆理念的形象表达。 其形 体由7个巨型方盒子组成，隐喻出“博物馆是艺术的容 器”这一涵义，银白的金属网表皮随着光线变幻变化出 不同的色泽， 象征新艺术的异彩纷呈和博物馆不懈追求 的态度［2］。博物馆中工业厂房般的桁架结构、 曝露的设 备和构件、不拘一格的材料用法，以及中性的大空间设 计， 处处都体现出纯粹、 前卫的现代审美旨趣和大胆、 创 新的现代艺术精神。 另外， 整个建筑室内明亮、 通透， 空 间宽敞、 使用灵活， 传达出博物馆自由、 开放的态度。 其 首层大厅直接面向街道打开， 通高的透明玻璃界面使得 连艺术品装卸都一目了然， 以谦逊的姿态表明了博物馆 的平民精神（图5－6） 。 建筑还成为新当代艺术博物馆的识别标志。2006 年，博物馆发布了全新的机构标识系统，它由世界最顶 尖的品牌设计公司沃尔夫奥林斯（Wolff Olins）创作 完成。新标志由5行长短不一的英文单词组成，用图案 形式模仿出错落层叠的建筑外形。 标志将博物馆的简称 “NEW MUSEUM” （新博物馆）作为首末两行，中间3行 分层次写出新馆的详细地址， 即 “235 BOWERY” 、“NEW YORK NY” 、 “10002USA” （235鲍威利、纽约、10002美 国） 。 根据需要， 这一基本形式也可以变化成各种应景的 形式，即将地址行替换成展览的题名、口号等其他内容 （图7－9） 。 3.重建社会关注 虽然纽约当代艺术博物馆是纽约唯一一家专门展示 当代艺术的博物馆建筑。但是因为自身运作欠佳，再加 上纽约文化娱乐场所众多的大环境，多年以来观众稀 疏，几乎已经淡出大众的视野。 能否吸引更多关注决定了博物馆的兴衰， 也是纽约 新当代艺术博物馆品牌重建的关键。 纽约新当代艺术博物馆邀请到当下著名的日本建筑 师妹岛和世为其打造新家， 新馆以卓越的设计成为建筑 师又一件出色的代表作品，作为大师的力作，博物馆从 方案设计到建设竣工都受到了密切的关注， 在建筑界和 艺术界都获得了巨大的反响。 新当代艺术博物馆已经成为纽约市一处新的文化地 标。博物馆高52.2m，具有雕塑般的利落的体量和熠熠 闪亮的外观，在低矮黯淡的鲍威利街区中格外醒目。建 筑散发出神秘的艺术魅力，令人仅仅远远的一望，也会 不由得心向往之（图10） 。 美国著名杂志康德纳斯特旅行者在2008 年 3月刊上将纽约新当代艺术博物馆新馆评选为“世界新 7大建筑” ， 同享此项殊荣的还有迪拜最高塔楼 “迪拜塔” （Burj Dubai） ，以及伦敦2012年奥运会主体育场“温布 利体育场” （Wembley Stadium） 等。 另外， 建筑实录 （Architecture Record） 、 华盛顿邮报 （Washington Post） 、 纽约时报 （New York Times） 、 墙纸 （Wallpaper） 等著名媒体通过大量的建筑报道和评论将 博物馆建设的信息传播开来（图11） 。据统计，博物馆 在2007 年底开幕前后获得的报道量相当于它史上最成 功一次展览的400， 其新馆建筑所具有的巨大的新闻价 值和品牌传播力可见一斑［5］。 新馆被广泛地运用到博物馆的广告宣传中。 为了给 盛大的开幕礼造势，纽约新当代艺术博物馆特地聘请了 创意奇才戴夫卓贾 （David Droga） 为其定制宣传计划， 这位42个戛纳广告奖得主充分发掘了新馆建筑鲜明的轮 廓特征， 以它为母题创作出一系列吸引眼球的宣传产品。 其包括海报、传单、广告牌、灯箱牌、网站动画、杂志 广告、 地铁广告， 甚至有名片、 信纸和U盘 （图12－16） 。 在2007年12月1日开幕前后共8周时间内，有200万－ 300万人通过各种渠道的广告接收到有关博物馆开幕的 信息，其影响率为16 次 / 人［5］。 新馆对博物馆的网络宣传也起到重要的辅助作用。 互联网打破距离和时差，将博物馆的品牌传播开去，那 些从来没有访问过博物馆的网民们，也可能就是博物馆 的未来观众、 会员、 赞助商、 策展人、 艺术家、 教育学家、 职员和志愿者，成为其最直接支持力量。新当代艺术博 物馆的新网页汲取了大量的建筑元素作为背景和图案， 起到强化、统一的宣传效果（图17） 。网站还设有专门的 目录对新馆建筑进行详细介绍，实际上，早在新馆还处 于建设阶段时，公众就可以登录网站，通过网络摄像头 观看实时的施工场景， 直观地了解工程进展情况。 另外， 7 8 9 10 11 1 展厅 2 咖啡和楼梯 3 服务台 4 露台 5 鲍威利街区中的博物馆 6 博物馆入口大厅 7 标志基本形式 8 变化形式一 9 变化形式二 10 新馆的地标性 11纽约时报年度刊上的广告 建筑论坛/ARCHITECTURAL FORUM 122世界建筑 2009/07 建筑的影像和视频被引入日志和相册，被张贴在Flickr、 Myspace、 Youtube、 Facebook等当前最具人气的交互式 网络交流平台上，成为热门的讨论话题（图18） 。 4.重建资金支持 收入不足和缺乏捐赠是使纽约新当代艺术博物馆顿 足不前的两大难题。 重建资金支持是博物馆品牌重建的 重要条件。 建设新馆是纽约新当代艺术博物馆发起捐赠活动的 主要原因，新当代艺术博物馆的重建计划共耗资6.4亿 美元，其中5亿用于修建建筑。与此同时，新馆也是博 物馆开展各种融资和合作的重要桥梁。 正如前古根海姆 基金会主席托马斯 克伦斯所说，“为建筑筹集资金比为 展览筹钱要容易得多。建筑是永恒的，出资人对建筑的 价值更感到放心” ［6］。赞助者们十分乐于亲眼看到自己 的捐赠，这些企业、个人、政府和基金会的名字被书写 上新当代艺术博物馆的捐赠墙， 永久地陈列在入口大厅 中。博物馆大厅到地下剧场的通路上，艺术家杰弗里 稻叶（Jeffrey Inaba）创作的“捐赠厅”让人们在浸入 式的环境体验中瞻仰世界非营利性事业及其享誉者们 （图19） 。建筑的冠名权也成为“争相抢购”的热点，新 馆中不仅大厅和展厅都有名有姓，连4个厕所也有相应 的荣誉名牌，媒体推测斯特恩（Stern）夫妇至少花了6 位数的价钱以获得提名， 这至少说明建筑有力的融资效 果（图20） 。 新馆各项设施和场地更加齐备。教室、会议室、资 料室、 影音室、 机房等为博物馆教育活动提供了场所。 纽 约新艺术博物馆目前设有各类的长期和短期的培训、课 程、夜校和工作室，还会定期或不定期地组织放映活动 和体验计划， 它们面向家庭、 社区和市民开放， 普及艺术 教育的同时也为博物馆增加了收入。另外，新馆还为博 物馆创收设有多种经营空间， 包括咖啡、 商店、 书店、 餐 厅， 以及可供租赁的入口大厅、 顶层大厅和地下剧场等， 大空间的设计使功能更加多元化（图21－25） 。博物馆 商店里有各种与新馆建筑和建筑师相关的商品出售（图 26） ， 品牌的艺术性、 文化性和品质感通过博物馆的环境、 服务和商品体现出来，影响了顾客，促进了消费。 新馆以崭新的面貌和更完善的服务为博物馆赢得了 更多青睐，创造出更多的门票收入和会费收入。纽约新 当代艺术博物馆是会员制的收费博物馆， 其普通门票是 12美元，老人和学生享受折扣，未成年人和会员免票， 会费从35 美元－2 500 美元不等［4］。博物馆会员可以 享受很多优惠， 比如咖啡、 书店和商店的消费折扣等。 加 盟会员还可以得到博物馆特别设计的赠品， 创意别致的 礼品结合讨喜的建筑元素， 使拥有其本身成为值得炫耀 的时尚行为 （图27） ， 博物馆会员成为一种身份象征。 新 馆开幕后博物馆观众增加了6倍，会员增加了4倍，带 来很好的经济效益。 12 13 14 1516 1718 1920 12 与卡尔文克莱恩（Calvin Klein）合作的开幕广告，泼洒颜料分 3 天现出建筑轮廓 13 灯箱广告 14 杂志广告、地铁广告、传单和网页动画广告 15 名片、信纸 16 USB 设计 17 新艺术博物馆官方网站主页设计 18 Jasoneppink 在Flickr 上的日志 19 大厅到剧场通路上的“捐赠厅” 20 厕所的荣誉名牌 123建筑创作/ARCHITECTURE CREATION 5.总结 纽约新当代艺术博物馆通过建设新馆更新了硬件设 施，提升了服务质量，扩充了经营范围，并且重建了社 会关注和支持。建筑作为体验场所、形象代表、集资渠 道和交流话题，起到了树立品牌和强化宣传的效果，体 现出重要的桥梁作用和商业价值。 同时， 值得一提的是， 新当代艺术博物馆的成功在 很大程度上归功于与建筑设计和博物馆品牌营销的密切 配合。 妹岛和世在这个项目上与新当代艺术博物馆合作 了整整5年，她在总结中说道 “新馆是SANAA和博物 馆共同的成果，过程中我们都经历了很多变化，某种意 义上说我们都更强大、更从容了，而且我们一直保存着 探索新事物的热情” ［4］。 因此，新时代的博物馆建筑师需要充分认识其品 牌的重要性，在建筑协助品牌建设中发挥积极的作用。 以专业的精神、开放的态度，批判性地展开合作，创造 性地进行设计，才能最终达到博物馆品牌与建筑的“双 赢” 。□ 图片来源 图1，2来自； 图7－9来自； 图10来自； 图11，18，20，21来自； 图12－15来自http//www. .au； 图16来自； 图22来自； 其他图片来自纽约新当代艺术博物馆官方网站http// www.newmuseum.org。 参考文献 ［1］ DMD.The Museum Brand Footprint The Role of Architecture in Defining the Museum’ s Image. file/userimages/pdfs/Museum20WP20des_WEB. pdf ［2］Karen Wong Joseph Grima. Shift SANAA and the New Museum. Lars Muller Publisher and New Museum, 2008. ［3］Margot A. Wallace. Museum Branding How to Create and Maintain Image, Loyalty, and Support. Lanham AltaMira Press, 2006. ［4］http//www.newmuseum.org. ［5 ］h t t p / / w w w . n a n c y s c h w a r t z . c o m / museum_branding_case_study.html. ［6］迪耶萨迪奇. 权力与建筑，王晓刚，张秀芳 译. 重庆重庆出版社，2007 2122 2324 25 26 21 教育中心 22 博物馆书店 23 地下剧场进行放映活动时 24 地下剧场进行表演活动时 25 顶层大厅作为宴会厅、聚会厅、休息厅时不同的氛围 26 博物馆商店的各种商品，包括 SANAA设计的茶具，博物馆合 作出版的介绍新馆建筑的书，结合建筑元素的 T恤、卡片、会员 提包和巧克力包装设计 建筑论坛/ARCHITECTURAL FORUM