建筑为媒_古根海姆博物馆的品牌营销策略.pdf

127建筑创作 / A R C H I T E C T U R E C R E A T I O N 摘要古根海姆是全球唯一的私人连锁博物馆机构，也是世 界上发展最快、影响力最大的博物馆之一。它的成名与其成 功的品牌策略有着密不可分的关系。本文指出建筑是古根海 姆重要资本，通过对古根海姆建馆以来的所有已建和未建项 目的回顾，总结并分析了古根海姆以建筑为媒介进行品牌营 销的具体策略，提出其现象和影响值得进一步的研究和关注。 A b s t r a c t G u g g e n h e i m m u s e u m i s t h e o n l y p r i v a t e m u s e u m i n t h e p l a n e t t h a t p e r f o r m s c h a i n o p e r a t i o n . I t i s a l s o o n e o f t h e w o r l d‘s b e s t k n o w n a n d f a s t e s t g r o w i n g m u s e u m i n s t i t u t i o n s . T h e m u s e u m ’s f a m e i s a n o u t c o m e o f i t s s u c c e s s f u l b r a n d m a r k e t i n g w h i c h e m p l o y s a r c h i t e c t u r e a s a n e s s e n t i a l m e d i a . T h e p a p e r g i v e s a c o m p l e t e r e v i e w o f t h e G u g g e n h e i m p r o j e c t s i n c l u d i n g t h e b u i l t a n d u n b u i l t . T h e n , i t c o n c l u d e s t h e G u g g e n h e i m a r c h i t e c t u r a l s t r a t e g i e s a n d a n a l y z e s h o w t h e y p r o m o t e t h e b r a n d . I n t h e e n d , t h i s p a p e r p u t s f o r w a r d f u r t h e r s t u d i e s o f t h e p h e n o m e n a a n d i t s i m p a c t s . 关键词古根海姆，博物馆建筑，品牌营销 K e y w o r d s G u g g e n h e i m , M u s e u m a r c h i t e c t u r e , B r a n d m a r k e t i n g 建筑为媒古根海姆博物馆的品牌营销策略 ARCHITECTURE AS MEDIA THE BRAND MARKETING STRATEGIES OF GUGGENHEIM MUSEUMS 张婷 / Z H A N G T i n g 作者单位清华大学建筑学院 收稿日期2 0 1 0 - 0 1 - 2 5 建筑论坛 建筑论坛/ A R C H I T E C T U R A L F O R U M 古根海姆博物馆是索罗门R 古根海姆（S o l o m o n R . G u g g e n h e i m ）基金会旗下所有博物馆的总称，它是 世界上最著名的私人现代艺术博物馆之一，也是全球唯 一一家以连锁方式经营的艺术场馆。古根海姆基金会成 立于1 9 3 7 年，是博物馆界的后起之秀，发展到今天，古 根海姆已经是世界首屈一指的跨国文化投资集团，它的 发展缔造了博物馆史上的传奇。 相比世界上其他著名博物馆的传统经营策略，古根 海姆首创性地将“古根海姆”品牌作为资本，向“麦当 劳” 一样地进行行销。 暂且抛弃这种做法的伦理性不谈， 古根海姆的品牌行销策略确实将这块根植于美国的艺术 品牌传播到了世界各地，使其家喻户晓。这种“建筑为 媒”的品牌策略逐渐开始被关注和研究，首推古根海姆 将其作用发挥得淋漓尽致，以至于有人评价说，古根海 姆的博物馆建筑比它的艺术收藏更加闻名遐迩。 1 9 5 9 年，螺旋形的纽约馆开幕了，它由现代主义大 师赖特设计，为当时的古根海姆注入了创建以来第一笔 最大的无形资产，直到今天，该博物馆仍然是纽约游客 不容错过的标志性景点之一。大师的经典作品为古根海 姆带来源源不断的客流， 以建筑艺术打响了 “古根海姆” 这块品牌，也拉开了古根海姆建筑幻想曲的序幕。 纽约馆大获成功之后，古根海姆即展开了其激动人 心的扩张进程1 9 7 9 年，意大利威尼斯的佩奇古根海姆 （P e g g y G u g g e n h e i m C o l l e c t i o n ）开幕；1 9 9 7 年，西班 牙毕尔巴鄂古根海姆（G u g g e n h e i m M u s e u m B i l b a o ）开 幕；同年，德国柏林古根海姆（D e u t s c h e G u g g e n h e i m B e r l i n ）开幕；2 0 0 1 年，美国拉斯维加斯的两处分馆 （G u g g e n h e i m L a s V e g a s 和 G u g g e n h e i m H e r m i t a g e M u s e u m ）开幕；2 0 0 6 年，位于阿联酋阿布扎比的博物 馆计划宣布启动，预计2 0 1 2 年完工。古根海姆的分馆像 棋子一样被布局开来，标识出它赋有野心的文化帝国版 图。然而，仅仅这些得以实行的项目，远不能概括古根 海姆几十年来在建筑领域所做的努力。 回顾古根海姆的建筑探索，我们得到一份长长的表 单。表单概括了历年来古根海姆博物馆所进行过的规划 建设和竞赛投标。这些设计无一例外都出自于世界顶级 建筑师之手，每一件都代表了当时建筑艺术的最高水 平，都是被载入建筑史册的重要作品。从表单中，我们 读出了古根海姆博物馆澎湃而隽永的建筑激情，惊叹于 它曾经勾勒过如此众多惊世骇俗、美仑美奂的建筑梦 想。虽然，表单中多数方案和构思最终由于种种原因而 未能实现，但其华丽的生命历程为世人所见证，并带给 社会和公众如真实作品一样隽永的影响。 意思，对于那些尚具想象力的人而言，这是笔财富。 ” ［6 ］ 马赛公寓建成初期的住户多为政府雇员，以后逐步被 教师、医生、工程师、记者和社会工作者取代。今日的马 赛公寓已成为世界各地建筑院校师生参观学习的重要场所， 据1 9 9 7 年的调查，公寓的租金和售价均高于当地住宅的平 均价格，马赛公寓已被法国确定为2 0 世纪文化遗产，住户 均为此感到自豪。 ［7 ］马赛公寓的居住模式虽然没有得到广 泛推广，但是在现代建筑进程中起到了里程碑的作用。□ 注释 ［1 ］L e C O R B U S I E R . T o w a r d s a N e w A r c h i t e c t u r e . L o n d o n T h e A r c h i t e c t u r e P r e s s , 1 9 2 7 2 1 0 ， 2 4 5 . ［2 ］L e C O R B U S I E R . L e C o r b u s i e r , O e u v r e C o m p l e t e V o l u m e 1 - 8 S e t , V o l . 4 . 1 9 3 8 - 1 9 4 6 . B i r k h a u s e r P u b l i s h e r s , 1 9 5 5 8 . ［3 ］L e C O R B U S I E R . L e C o r b u s i e r , O e u v r e C o m p l e t e V o l u m e 1 - 8 S e t , V o l . 1 . 1 9 1 0 - 1 9 2 9 . B i r k h a u s e r P u b l i s h e r s , 1 9 5 5 7 3 . ［4 ］ 博奥席耶， 编著. 勒柯布西耶全集， 4 卷. 牛燕芳， 程超，译1 4 0 . ［5 ］ 博奥席耶， 编著. 勒柯布西耶全集， 3 卷. 牛燕芳， 程超，译1 6 . ［6 ］ 博奥席耶， 编著. 勒柯布西耶全集， 5 卷. 牛燕芳， 程超，译1 8 1 . ［7 ］ H U S S E L L L . L e C o r b u . R e v i e w 1 2 0 4 , 1 9 9 7 . 1 8 1 9 1 8 马赛公寓屋顶的排气塔与通风塔 1 9 马赛公寓屋顶的儿童游泳池 （图1 8为程晓青同志提供，其他图片均为本文作者拍摄） 128世界建筑 2 0 1 0 / 0 3 项目名称索罗门 R 古根海姆博物馆（实施） ［1 ］ 项目地点美国纽约 设计时间1 9 4 3 年1 9 5 9 年 建筑师弗兰克劳埃德赖特 项目名称佩奇古根海姆（实施） ［2 ］ 项目地点美国纽约 设计时间1 9 7 9 年 建筑师查理格鲁克曼 项目名称萨尔茨堡古根海姆博物馆（方案） ［3 ］ 项目地点奥地利萨尔茨堡 设计时间1 9 8 9 年 建筑师汉斯霍莱茵 项目名称多瑙城古根海姆博物馆（方案） ［4 ］ 项目地点奥地利维也纳 设计时间1 9 9 4 年1 9 9 5 年 建筑师汉斯霍莱茵 项目名称S o H o 古根海姆博物馆（实施） ［5 ］ 项目地点美国纽约 启用时间1 9 9 2 年，关闭时间2 0 0 1 年 建筑师矶崎新 项目名称毕尔巴鄂古根海姆博物馆（实施） ［6 ］ 项目地点西班牙毕尔巴鄂 设计时间1 9 9 1 年1 9 9 7 年 建筑师弗兰克O 盖里 项目名称毕尔巴鄂古根海姆博物馆（方案） ［7 ］ 项目地点西班牙毕尔巴鄂 设计时间1 9 9 1 年 建筑师蓝天组 项目名称毕尔巴鄂古根海姆博物馆（方案） ［8 ］ 项目地点西班牙毕尔巴鄂 设计时间1 9 9 1 年 建筑师矶崎新 项目名称索罗门 R 古根海姆博物馆加建（实施） ［9 ］ 项目地点美国纽约 设计时间1 9 9 2 年 建筑师查尔斯格瓦德梅 项目名称德国柏林古根海姆（实施） ［1 0 ］ 项目地点德国柏林 启用时间1 9 9 7 年 建筑师查理格鲁克曼 建筑面积5 1 0 m 2 项目介绍加建部分位于赖特设计的老博物馆的背后，是一幢8 层高的方形塔楼，其中包 含了4 个新增的展厅和办公用房等。 方案采用了简洁的形体和立面处理， 甘当老馆的背景， 体现出谦逊的姿态。工程还对老馆进行了改建，原来用于贮藏和办公的空间被改作展览用 途。 项目介绍这是古根海姆博物馆与德意志银行的合作项目。博物馆就坐落于银行柏林总部 大楼的1 层，这是一幢1 9 2 0 年代的大楼，内部设计沿袭了建筑师一贯的简洁风格。德意 志银行通过合作，标识出自己崇尚文化、赞助艺术的态度。 竞赛介绍毕尔巴鄂 本来是西班牙北部重 要的工业城市。制造 业衰落后，其计划向 服务业主导、具有文 化吸引力的后工业城 市转型。1 9 9 1 年，古 根海姆博物馆应巴斯 克邦政府邀请开始进 行在毕尔巴鄂建立分 馆的可行性研究。 3 位 建筑师应邀参加竞 赛，盖里赢得了这个 项目。 项目介绍这是现代主义建筑大师赖特最后一件重要作品。博物馆以螺旋形的造型与曼哈 顿的其他建筑形成了鲜明的对比。在室内，玻璃穹顶将日光引入中庭，艺术作品被悬挂在 坡道的侧墙面上，人们沿着盘旋的坡道进行参观。建筑独特的设计引起了巨大的反响，其 强烈的表现力和创造力使之成为纽约最有名的标志性建筑之一。 项目介绍博物馆位于一幢建于1 8 世纪的旧宫殿中，这座宫殿在当时仅仅盖了一层就停工 了。馆藏主要以2 0 世纪上半期的欧美艺术作品闻名。 方案描述这是从萨尔茨堡卡罗来纳博物馆竞赛中胜出的方案，古根海姆博物馆应邀对其 进行可行性研究。建筑构思十分大胆，博物馆被充填在蒙西斯山的山体中，展厅共有三层， 被隐匿在地下，各层都可以得到来自顶部的天光。设计充分考虑了环境的文脉，山上原有 的建筑被结合到博物馆中。该项计划终因政治和经济因素而终止。 方案描述基地位于多瑙河边一片城市新区中，毗邻联合国办公楼群。方案由一系列锥形 的建筑组成，中心围出一块城市广场，倾斜的轴线从中穿过，联系起办公中心区和多瑙河。 博物馆的展厅被布置在1 层，辅助功能位于地下，体量与高耸的办公楼群形成对比。设计 拟作为世界博览会场馆的一分子，由于博览会的议案没有得到通过，计划也随之取消了。 项目介绍博物馆位于纽约艺术活动最活跃的核心地带，其所在的S o H o 区是在二十世纪 六七十年代间成长起来的城市艺术社区。展厅位于一幢铸铁建筑的一、二层，其开敞的大 空间非常适合展出当代大型艺术作品。设计保留了原建筑的历史特色，如铸铁的桁架和高 起的顶篷。2 0 0 1 年，由于客源和财政问题被迫休馆。 项目介绍博物馆位于城市的河岸边，形态好像一艘等待扬帆起 航的轮船。其高耸的玻璃中庭、波浪起伏的造型充满了张力和雕 塑感。传统展厅采用石板饰面，与异形展厅的钛金属形成鲜明对 比。特殊的软件被用于设计和施工。 方案描述方案由若干通体发光的方盒子组成，建筑体量被分散 地布局在桥的两端。设计对原基地中的一座木材加工厂采取了保 留的态度，它的烟囱被结合进来，其厂房也被改造为大空间展厅， 用于大型艺术品的展示。 方案描述方案由一个巨大的椭圆主馆和一个锥形的塔楼组成， 两个体量分列于桥的两端。通透的立面和环绕博物馆的人行坡道 将建筑与城市联系起来。设计仅仅在初期阶段就终止了。 ［1 ］ S o l o m o n R . G u g g e n h e i m M u s e u m N e w Y o r k ， F r a n k L l o y d W r i g h t ， 图片来自h t t p / / w w w . g u g g e n h e i m - b i l b a o . e s ［2 ］ P e g g y G u g g e n h e i m ， R i c h a r d G l u c k m a n ，图片来自h t t p / / w w w . g u g g e n h e i m - b i l b a o . e s ［3 ］G u g g e n h e i m M u s e u m S a l z b u r g ，H a n s H o l l e i n ，图片来自h t t p / / w w w . h o l l e i n . c o m ［4 ］G u g g e n h e i m M u s e u m D o n a u c i t y ，H a n s H o l l e i n ，图片来自h t t p / / w w w . h o l l e i n . c o m ［5 ］G u g g e n h e i m M u s e u m S o H o ，A r a t a I s o z a k i ，图片来自h t t p / / w w w . n o v a y o r k . c o m ［6 ］G u g g e n h e i m M u s e u m B i l b a o ，F r a n k O G e h r y ，图片来自h t t p / / w w w . g u g g e n h e i m - b i l b a o . e s 项目图片项目数据项目描述和介绍 ［7 ］G u g g e n h e i m M u s e u m B i l b a o ，C o o p H i m m e l b l a u ，图片来自S t e f a n o s S k y l a k a k i s . T h e V i s i o n o f a G u g g e n h e i m m u s e u m i n B i l b a o . C a m b r i d g e P r e s i d e n t a n d F e l l o w s o f H a r v a r d C o l l e g e , 2 0 0 5 ［8 ］ G u g g e n h e i m M u s e u m B i l b a o ， A r a t a I s o z a k i ， 图片来自S t e f a n o s S k y l a k a k i s . T h e V i s i o n o f a G u g g e n h e i m m u s e u m i n B i l b a o . C a m b r i d g e P r e s i d e n t a n d F e l l o w s o f H a r v a r d C o l l e g e , 2 0 0 5 ［9 ］S o l o m o n R . G u g g e n h e i m M u s e u m N e w Y o r k A n n e x ，C h a r l e s G w a t h m e y ，图片来自h t t p / / w w w . g w a t h m e y - s i e g e l . c o m ［1 0 ］D e u t s c h e G u g g e n h e i m B e r l i n ，R i c h a r d G l u c k m a n ，图片来自h t t p / / w w w . m u s e u m s p o r t a l . b e r l i n . d e 129建筑创作 / A R C H I T E C T U R E C R E A T I O N ［1 ］G u g g e n h e i m M u s e u m L o w e r M a n h a t t a n N e w Y o r k ，F r a n k O G e h r y ，图片来自h t t p / / w w w . s e k c j a . o r g ［2 ］G u g g e n h e i m M u s e u m V e n i c e ，V i t t o r i o G r e g o t t i ，图片来自h t t p / / w w w . w i k i p e d i a . o r g ［3 ］G u g g e n h e i m H e r m i t a g e M u s e u m ，R e m K o o l h a a s ，图片来自h t t p / / w w w . s t u d i o - i n t e r n a t i o n a l . c o . u k ［4 ］G u g g e n h e i m H e r m i t a g e M u s e u m ，R e m K o o l h a a s ，图片来自h t t p / / w w w . g u g g e n h e i m - b i l b a o . e s ［5 ］T o k y o G u g g e n h e i m ，S h i g e r u B a n ，图片来自h t t p / / s h i g e r u b a n a r c h i t e c t s . c o m 项目名称下曼哈顿古根海姆博物馆（方案） ［1 ］ 项目地点美国纽约 设计时间1 9 9 8 年－2 0 0 0 年 建筑师弗兰克O 盖里 项目名称多格那古根海姆博物馆（方案） ［2 ］ 项目地点奥地利威尼斯 设计时间1 9 9 9 年 建筑师维多里奥格里高蒂 项目名称拉斯维加斯古根海姆（实施） ［3 ］ 项目地点美国拉斯维加斯 启用时间2 0 0 1 年，关闭时间2 0 0 3 年 建筑师雷姆库哈斯 建筑面积5 8 5 0 m 2 项目名称埃尔米塔日古根海姆博物馆（实施） ［4 ］ 项目地点美国拉斯维加斯 启用时间2 0 0 1 年，关闭时间2 0 0 8 年 建筑师雷姆库哈斯 建筑面积5 6 0 m 2 项目名称东京古根海姆（方案） ［5 ］ 项目地点日本东京 设计时间2 0 0 1 年 建筑师坂茂 项目名称东京古根海姆（方案） ［6 ］ 项目地点日本东京 设计时间2 0 0 1 年 建筑师让努维尔 项目名称东京古根海姆（方案） ［7 ］ 项目地点日本东京 设计时间2 0 0 1 年 建筑师扎哈哈迪德 项目名称古根海姆虚拟博物馆（实施） ［8 ］ 项目地点虚拟空间 设计时间2 0 0 2 年 建筑师渐近线小组 项目名称里约热内卢古根海姆博物馆（方案） ［9 ］ 项目地点巴西里约热内卢 设计时间2 0 0 2 年 建筑师让努维尔 项目名称台中古根海姆博物馆（方案） ［1 0 ］ 项目地点中国台湾 设计时间2 0 0 3 年 建筑师扎哈哈迪德 方案描述博物馆位于下曼哈顿西河边，计划包含展览、办公、表演艺术中心、商店和餐 厅等功能。建筑由钛金属、玻璃和石材构成，云彩般层层叠叠的波浪金属板间，一座1 4 0 m 高的塔楼拔地而起，与曼哈顿岛上的摩天楼群形成呼应。项目拟以城市拨款和个人捐助的 形式展开，但该计划因经济不景气和之后的“9 1 1 ”恐怖袭击事件而搁浅。 方案描述方案拟将一幢建于1 6 世纪的海关用房改造为展示当代艺术的展馆。这是一幢位 于三角形半岛上的三角形建筑，其内部根据当地的保护法规被平行的分割为若干部分。设 计探寻了限制条件下的创作可能。 项目介绍博物馆位于威尼斯人综合楼群的内部，因专门为摩托艺术展而设计，包含了很 多独特的工业元素。展场被一条宽9 m 的“壕沟”一分为二，沟上覆盖着重达5 t 的可移动 盖板，还设有专门的起重机用于调整。博物馆的西端是一片高1 8 m 、宽3 6 m 的媒体墙，其 中还设有2 2 . 5 m 2 2 . 5 m 的大门，可以供大型的艺术作品通过。 项目介绍这是古根海姆博物馆与俄罗斯圣彼得堡埃尔米塔日国立博物馆的合作项目。博 物馆位于威尼斯人酒店的首层。建筑内外都采用了一种特殊的钢质面材，它拥有如绒面一 样的质感，让人联想到1 8 世纪埃尔米塔日博物馆的天鹅绒墙面。隔墙分割的展览空间可根 据需要灵活调整。 方案描述博物馆以钢材为结构， 各个立面被玻璃纤维材料的透明 百叶所环绕。这些高3 0 m 、宽 1 0 m 的竖向叶片，一天中被数次打 开和关闭，形成变换的景观。展厅内波浪形的隔墙由纸管组成。 方案描述这是一个建筑结合自然的设计，而“人工与自然”正是 日本文化和园艺的精髓所在。钢结构的建筑，被树木覆盖，形成山 的意向。博物馆在四季呈现出不同的色彩，是一处神秘而赋有吸引 力的场所。 方案描述博物馆是一个完整的大空间，覆盖在蛇皮一样的表面 下。建筑的外皮由多种材料和构件组成，包括光洁的瓷砖板、能白 天透光和夜晚发光的玻璃顶、太阳能光电板，以及大面积的多媒体 显示屏幕，它们具有类似的像素形式的外观，被巧妙地融为一体。 竞赛介绍2 0 0 1 年古 根海姆基金会与日本 森大厦株式会社共同 发起在东京台场建设 临时博物馆的可行性 研究计划。竞赛强调 建筑设计要具有良好 的环境意识，博物馆 的寿命定位在8 －1 0 年。 扎哈 哈迪德的方 案赢得了竞赛。 但是， 该项目并没有实施。 项目介绍这个虚拟博物馆是以V R M L 和J a v a A p p l e t 技术在网路上构建的三维交互式虚 拟空间。来自世界各地的使用者可以通过互联网访问这个博物馆，并且与同时在馆内参观 的其他访客进行交流。 方案描述方案是一个被海面环绕和覆盖的失落的城市，其灵感来自于古老的亚特兰蒂斯 传说。一个巨大的白色屏幕标识出博物馆的入口，通过它进入一方神秘的领地。造访者穿 过繁茂的花园、幽深的展室，最终来到5 0 m 高的展厅上方。设计中的众多场景富含深意， 最后的观景台顶暗喻着天堂。 方案描述方案位于城市干道交叉口旁的地块中，来自两个方向的城市人流可以沿坡道穿 过建筑。博物馆的造型生动、舒展、赋有流动感。由坡道延伸而出的L E D 柱沿管理楼向上 升起，与水平悬挑的展厅取得平衡。建筑被设计成一个巨型的装置，其楼层、屋顶、隔断 和立面都可以根据使用进行调节，带来不同的外观形态，也与城市环境形成对话。 项目图片项目数据项目描述和介绍 ［6 ］T o k y o G u g g e n h e i m ，J e a n N o u v e l ，图片来自h t t p / / w w w . j e a n n o u v e l . c o m ［7 ］T o k y o G u g g e n h e i m ，Z a h a H a d i d ，图片来自h t t p / / w w w . s e k c j a . o r g ［8 ］G u g g e n h e i m V i r t u a l M u s e u m ，A s y m p t o t e A r c h i t e c t s ，图片来自h t t p / / w w w . a s y m p t o t e . n e t ［9 ］G u g g e n h e i m R i o d e J a n e i r o ，J e a n N o u v e l ，图片来自h t t p / / w w w . a r t n e t . c o m ［1 0 ］G u g g e n h e i m T a i c h u n g ，Z a h a H a d i d ，图片来自h t t p / / w w w . z a h a - h a d i d . c o m 建筑论坛/ A R C H I T E C T U R A L F O R U M 130世界建筑 2 0 1 0 / 0 3 方案描述 方案表达了流动、速度和轻质的概念。建筑水平的体 量与耸立在地段周边的高楼形成对比，好像一个神秘的异类飘浮 于城市空间中。地景设计与流线的建筑造型形成呼应。 方案描述方案以交错隆起的拱顶为特征，充满了动感。这些拱 顶好像仰视天空的巨大“眼睛” ，自然天光可以透过它们照到建筑 的内部。这样的建筑造型使观众们对展厅的位置一目了然。 方案描述方案的主题被命名为“结” ，表达了将维尔纽斯的历史 与现状连接起来的概念。巨大的网状结构将自然和建筑覆盖起来， 模糊了它们的边界，形成新的城市景观。整个博物馆好像一个巨 型雕塑，向着公众开放。 项目名称瓜达拉哈拉古根海姆（方案） ［1 ］ 项目地点墨西哥瓜达拉哈拉 设计时间2 0 0 5 年 建筑师让努维尔 项目名称瓜达拉哈拉古根海姆（方案） ［2 ］ 项目地点墨西哥瓜达拉哈拉 设计时间2 0 0 5 年 建筑师渐近线小组 项目名称瓜达拉哈拉古根海姆（方案） ［3 ］ 项目地点墨西哥瓜达拉哈拉 设计时间2 0 0 5 年 建筑师恩瑞克诺尔滕 项目名称新加坡古根海姆（方案） ［4 ］ 项目地点新加坡 设计时间2 0 0 5 年－2 0 0 6 年 建筑师扎哈哈迪德 项目名称纽约西区古根海姆（方案） ［5 ］ 项目地点美国纽约 设计时间2 0 0 6 年 建筑师查理格鲁克曼 项目名称阿布扎比古根海姆（实施） ［6 ］ 项目地点阿联酋阿布扎比 设计时间2 0 0 6 年 完工时间2 0 1 1 年 建筑师弗兰克O 盖里 预计投资2 亿美元 项目名称埃尔米塔日古根海姆博物馆（方案） ［7 ］ 项目地点立陶宛维尔纽斯 设计时间2 0 0 8 年 建筑师扎哈哈迪德 项目名称埃尔米塔日古根海姆博物馆（方案） ［8 ］ 项目地点立陶宛维尔纽斯 设计时间2 0 0 8 年 建筑师马西米利亚诺富克萨斯 项目名称埃尔米塔日古根海姆博物馆（方案） ［9 ］ 项目地点立陶宛维尔纽斯 设计时间2 0 0 8 年 建筑师丹尼尔里勃斯金德 方案描述方案造型是一个巨大的方体块，其上的开洞重构了人 们对环境的理解。博物馆由产于当地的灰黑色石材建造，在阳光 下散发出神秘的气质，表面根据朝向和景观被处理成不同的质感， 水流、光线、和L E D 被结合在立面设计中。 方案描述方案具有波状起伏的外形，极赋雕塑感。外表面的陶 瓷板材经电脑计算而成。巨大的建筑体量被架空起来，只在4 个 角上与地面接触。围合出的中心空间作为“城市的露台” 。 方案描述方案将盒子状的展览空间竖向地叠加起来，形成了一 座2 4 层、拥有7 个高速电梯、高达1 8 0 m 的塔楼。塔楼下方是一 个横向悬挑在山谷间的画廊。该博物馆将成为这一地区显著的标 志。 竞赛介绍项目预计 造价高达1 . 8 亿美元， 原计划将成为古根海 姆在拉美洲的首家分 馆。 恩瑞克 诺尔滕的 方案赢得了竞赛。目 前，该项目处于停滞 状态。 方案描述该项目选址在新加坡市中心，是古根海姆受威尼斯酒店业主拉斯维加斯金沙集 团邀请而作的。3 个水平的流线型体量汇聚形成了高1 3 5 m 的塔楼，其条纹状的开窗强调出 建筑的雕塑感，体现出运动的张力。三角形构筑物的下方用玻璃封闭起来，形成了三面都可 以进入的公共大厅。 在这个综合性的方案中， 博物馆、 各类展览空间与其它功能融合在一起。 方案描述这是继盖里的下曼哈顿计划搁浅后，在纽约西区的新概念性设想。方案位于一 条高架铁路改建而成的城市公园边上。博物馆以1 0 1 0 1 0 的模数建造，拥有极简的外 观和严格几何分割的室内空间。建筑特殊的双层结构的外表皮不仅可以变换透明度调节光 线，还能显示信息。观众可以沿一条联系着各层的蜿蜒的通道进行参观。 方案描述方案受到了由工业厂房改造而成的艺术家工作室的启发，研究了展示的各种可 能。建筑群可分为3 个层次，中心到边缘逐渐异化。不同颜色和材质的单体像帐篷一样在 顶端开口，以形成空气对流，适应沙漠干热的气候。这个3 万m 2的博物馆将成为古根海姆 历史上面积最大的项目。 竞赛介绍2 0 0 8 年， 古根海姆基金会与俄 罗斯圣彼得堡埃尔米 塔日国立博物馆合作 展开了该项目的可行 性研究。项目预计投 资 7 5 0 0 万美元，于 2 0 1 1 年完工。3 位不 同国家的著名的建筑 师应邀参加设计，扎 哈哈迪德的方案赢 得了竞赛。 ［1 ］G u g g e n h e i m G u a d e l a j a r a ，J e a n N o u v e l ，图片来自h t t p / / w w w . j e a n n o u v e l . c o m ［2 ］G u g g e n h e i m G u a d a l a j a r a ，A s y m p t o t e A r c h i t e c t s ，图片来自h t t p / / i m a g e s . b u s i n e s s w e e k . c o m ［3 ］G u g g e n h e i m G u a d a l a j a r a ，E n r i q u e N o r t e n ，图片来自h t t p / / a r c h i n e c t . c o m ［4 ］G u g g e n h e i m S i n g a p o r e ，Z a h a H a d i d ，图片来自h t t p / / w w w . s e k c j a . o r g ［5 ］G u g g e n h e i m N e w Y o r k W e s t S i d e ，R i c h a r d G l u c k m a n ，图片来自h t t p / / w w w . k o e l n a r c h i t e k t u r . d e 项目图片项目数据项目描述和介绍 ［6 ］G u g g e n h e i m A b u D h a b i ，F r a n k O G e h r y ，图片来自h t t p / / w w w . w i k i p e d i a . o r g ［7 ］G u g g e n h e i m H e r m i t a g e M u s e u m ，Z a h a H a d i d ，图片来自h t t p / / w w w . w i k i p e d i a . o r g ［8 ］G u g g e n h e i m H e r m i t a g e M u s e u m ，M a s s i m i l i a n o F u k s a s 图片来自h t t p / / w w w . w i k i p e d i a . o r g ［9 ］G u g g e n h e i m H e r m i t a g e M u s e u m ，D a n i e l L i b e s k i n d 图片来自h t t p / / w w w . w i k i p e d i a . o r g 131建筑创作 / A R C H I T E C T U R E C R E A T I O N 2 0 0 1 年，古根海姆博物馆纽约总部举办了盖里建 筑回顾展，展览重点突出了曼哈顿新馆方案，其实，这 次建筑展很大程度上就是为项目筹资而设计的。 策略三以建设相关事件为媒介，坚定品牌信心， 保持品牌热情。 古根海姆一向非常重视博物馆建设的话题性，其博 物馆的建设过程，同时也是品牌的行销过程。 首先，古根海姆的大手笔策划和新奇方案本身就包 含了创造“注意力经济”的意图。 由其推出的每个新项目 都成为媒体追逐报道的焦点。 如果在“谷歌” 搜索中输入 关键字“G u g g e n h e i m A b u D h a b i ” ，就可以得到5 8 3 0 0 个相关条目，而这仅仅显示出阿布扎比分馆在英文网页 中受到关注的情况。 古根海姆十分擅于利用不同的媒体渠道，如报纸、 杂志、电视、广播、新闻发布、广告宣传等，将不同阶 段的建筑事件，如沟通洽谈、竞赛投标、方案评选、听 证论证、筹款融资、工程奠基、 建造施工、设计调整、 检 验竣工、布展开幕等，有系统、有组织地传播出去。 这种以建筑相关事件为媒介，即时公告项目进展的 做法，有利于增加项目的透明感、赢得外界的理解和支 持，同时，也塑造出博物馆负责、亲民的良好形象。另 一方面，博物馆建筑从孕育到成形往往需要几年、十几 年甚至更长的时间，漫长的建设周期也需要保持相对频 率的交流，以维系公众对于品牌的热情，并且坚定他们 的信心。 策略四以建筑的体验和应用为媒介，展现品牌风 采，传播品牌形象。 古根海姆的建筑是博物馆吸引力的重要来源，大量 观众趋之若鹜只为一睹其建筑的风采。以